“文化+”赋能，市民游客觉得“超值”，品牌商户有更多营收

外滩源海派新年集市吸引大客流

1月23日，临近农历春节，外滩源圆明园路步行街的外滩源新年集市人气满满。中国红的“灵蛇送福”拱门喜气洋洋，拱门上两个半人半蛇的Q版形象充满童趣。

上海人蔡黎在集市买了一份“排骨年糕+麦乳精”上海特色餐饮套餐。她身兼多个身份：集市主办方烁果文化的掌门人、现场艺术装置展览的策展人、导览讲解员以及随时捧场的顾客、哪里需要就在哪里出现的志愿者……自新年集市开张以来，蔡黎天天“驻守”现场。忙碌之余，她依然有点不可置信：自己的一个想法，竟然真的落地变成了现实，而且效果出乎意料的好，变现的“流量”也让进场的数十个品牌方笑逐颜开。

文化搭台，首次试水中国新年集市

这是外滩地块首次试水中国新年集市。

新年集市所在的外滩源圆明园路步行街，有着百年历史积淀，是众多网红、游客所爱的文旅打卡地。

蔡黎的艺术工作室就在这条步行街的附近，某次路过这里时，恰好正在举办一个洋文化集市。一个念头在她心中油然而生：为什么不在这里打造一个中国传统节日的集市品牌？传统文化节日中，没有比春节更重要的节日。

机缘巧合下，她遇到步行街所属的上海外滩源发展有限公司负责人，聊起了这个想法。后者非常支持，承诺提供场地支持以及安保支持。一拍即合，两家主办方为了同一个目标努力。

去年11月下旬起，外滩源新年集市的方案紧锣密鼓地启动。巧的是，不久后，一个好消息传遍神州大地：“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”被正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。这也让横跨首个非遗版春节举行的首个外滩源·新年集市，更具意义。

蔡黎的目标明确，文化搭台，要通过文化内容吸引更多人气。“打造一个有风格的新年集市，既体现传统文化底蕴，又要有新意，甚至是独家的IP。”蔡黎说。

她从传统文化的“伏羲”“女娲”形象中找到了灵感，打造全新的蛇文化形象。集市内，三座6米高的装置艺术作品，成为热门拍照打卡点。这些装置以中国传统斗拱建筑为造型，又融入了汉字元素。其中一座装置在倾斜的飞檐屋顶上挂了一轮红红的太阳，组成了繁体的“昇”字，寓意新的一年步步高升；还有一座装置则将三层塔楼从中间一分为二，形成了一个抽象的“非”字，诠释中国哲学中的“道可道，非常道”。集市的南门还连接着益丰·外滩源，大堂一楼正在举办的生肖蛇图片展，同样吸引了许多市民游客前来打卡。

随着集市的开张，这些富有创意的元素迅速吸引了很多人的注意。一个意外收获是，上海市集邮总公司工作人员偶然逛了集市后，主动找上门来，把集市上的Q版“伏羲”“女娲”，请上了蛇年首日封，并于1月25日发行首日起每天分批赠送给逛集市的市民游客。集市上还有一个巨型邮筒，方便投递来自上海的蛇年祝福。首日封上，正是集市的Q版“伏羲”“女娲”。

文化引流，打造海派特色文旅集市

新年集市上，每天有不重复的“好戏”上演。皮影戏、评弹、川剧表演、音乐演出等，形式不拘一格。所有演出内容，都是蔡黎精挑细选过的。 下转 5版（上接第1版）其中，光是音乐会就有“摩登江南”评弹雅集、新国风民乐音乐会、二胡独奏音乐会、亲子爵士乐团音乐会、不靠谱乐队新年音乐会等。

“电影院”也被搬到这里。集市上，新华悦读生活节与上海电影制片厂合作，推出“户外放映厅”，《邋遢大王奇遇记》《雪孩子》《黑猫警长》《天书奇谭》《三个和尚》等一系列经典动画老电影，勾起不少人的童年回忆。

这些“好戏”，均不设门票，只要走进集市就能观看。集市本身，更是零门槛准入。所有这些，只为一个目标——文化引流。“外滩自带流量，但如何把外滩的人气引流到集市所在的步行街，需要文化引流。”蔡黎说。

通过文化引流，人气流量变现为集市中商家的流水营业额。这个像“蛇”一样蜿蜒，总长接近200米的新年集市，拥有65个摊位。在近150家报名的品牌中，蔡黎和她的团队筛选出了符合海派新年集市初衷的50余家品牌入驻。

走进集市，不仅可以买到非遗剪纸、缂丝织物、刺绣香薰等年味小物，还能尽享上海的文创“淘宝”。从中共一大纪念馆、上海博物馆到上海图书馆、新华书店，从玉佛禅寺到上海造币厂……文创摊位前，游客络绎不绝，这些地标都是展示上海的小小窗口。

集市怎能离开美食？但不是所有美食都能获得这张“入场券”。进场餐饮中，有历史悠久的上海老字号品牌如上海梅龙镇酒家，有上海国潮食品品牌，还有因热播剧《繁花》出圈的上海网红美食——“黄河路排骨年糕”。梅龙镇酒家带来了油墩子、三丝春卷、黑洋沙等上海特色小吃，还有半成品菜肴等。市民在集市上就能便捷采购包括镇店之宝素火腿、陈皮牛肉等在内的年货。

“上海有这样接地气的新年集市，真是太爱了。”从黑龙江来上海的游客郁雯在集市上满载而归，准备在小红书上发帖推荐。

对这些商家而言，收获不仅仅在于营业流水额。由于外滩的特殊地理位置，这个集市也为这些品牌带来了不同于门店的溢出效应。集市开张没几天，因为一位顾客的强烈要求，泸西娜妈牛肉米线在现场签了一单“加盟”合同，也成为品牌方的意外收获。

“文化+”，打造有温度的共赢集市

通过“文化+”，让市民游客觉得“超值”，让品牌商户有更多营收，这是外滩源新年集市的初衷，但还远不是全部。

尽管是冬日里的露天集市，但这个集市非常有“温度”。1月25日，中国山水中国年味新春送福活动举行，上海书画名家茆帆带来一堂“山水画公开课”。当天，上海书法名家卢俊、周德民到现场，书写100个“福”字赠送给现场市民游客。

除了腊月二十八至正月初三休市外，外滩源新年集市将持续至2月16日，还有为孩子们打造的“乐乐趣：儿童科学秀”，以及为残障人士提供文化享受的无障碍电影体验。年初四，集市将为300位残障人士提供专场服务，发放免费的吃喝消费券。文化格调、海派特色、人文温度齐聚于一个新年集市。

外滩源新年集市的试水成功，也让包括蔡黎在内的许多人，看到海派特色文旅集市大有可为的前景。

在文旅商体展融合的趋势下，这样的集市能带来多方的共赢。“对品牌方而言，相比于租赁门店的成本，集市的试错成本低，品牌的传播效应却更高。”蔡黎说，“外滩是上海的城市地标，每天中外游客如织。如何在这块宝地用好‘文化+’，在高大上的外滩打造一个烟火气的海派集市品牌，实现各方共赢，是我们将持续努力的方向。未来，这样的集市活动可能成为常态。”（记者 李君娜）

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