岁末年初，上海“吃谷路线”加入新的一站。五角场悠迈生活广场改造为百联ZX造趣场，以上海最大二次元商业地标的身份重新亮相。商场首日客流5.3万人次，销售额相较改造前翻4倍。

一个商业主体转型的“开门红”，只是二次元经济的一个缩影。当年轻消费群体崛起，二次元文化当红，消费市场迎来新风口。通过独特的零售形态、创新的消费场景、与文旅商体展的联动，二次元文化落地为实体产业，开辟出广阔的市场空间。

乘风而起，上海的二次元经济正蓄力“破圈”。最新数据显示，上海拥有全国百强二次元商场15家，知名二次元品牌门店80家，两项均排名全国第一。上海当前的二次元线下商业年销售规模近12亿元。

激活二次元品牌

说起2024年最热门的新词汇，“谷子”一定名列前茅。所谓“谷子”，音译自“Goods”，泛指漫画、动画、游戏等IP（版权作品）衍生出的周边产品，包括吧唧（徽章）、立牌、海报等二次元零售商品。售卖这些的店被称为“谷子店”，购买这些二次元周边的消费者被称为“吃谷人”。据统计，2024年中国围绕“谷子”的市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。

小小“谷子”何以成为消费市场竞相追逐的“香饽饽”？相关业内人士表示，一方面，二次元受众已经成长为消费主力群体，具有强大消费潜力；另一方面，二次元经济需要情绪价值和社交空间，这和线下消费有着天然连接。通过不同形式的零售商品、活动与服务，二次元文化从精神符号转化为实体经济，成为驱动消费的新引擎。

从这一点看，被誉为“二次元浓度最高”的上海，已经聚集了一大批高质量且具有广泛影响力的二次元品牌店。中国首座聚焦二次元文化的商业体百联ZX首店创趣场，就诞生在上海最为著名的商业地标——南京路步行街。创趣场内入驻40余个二次元品牌店，从2023年开业至今，一直保持着“顶流”人气。2024年前三季度，创趣场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%。

不少头部二次元品牌店，也是从上海起步，走向全国。艾漫旗下专注于IP衍生品线下零售的品牌店潮玩星球，2017年在上海开设首店，主营模玩手办、游戏周边等。依托于艾漫丰富IP资源，潮玩星球覆盖诸多经典动漫，如《名侦探柯南》《鬼灭之刃》，以及高人气的国产IP《原神》《恋与制作人》等。截至去年底，潮玩星球已经在全国开设约140家线下门店。

伴随市场持续升温，二次元品牌还在不断进化，开辟新的细分赛道。去年年末，百联ZX二店造趣场开业，店铺首店比例近80%，包括1家全球首店、10家全国首店、9家上海首店，以及近30家区域首店。如负一层一家名为ACGBOX的品牌店，就带来了新品类——食玩。“虽然与二次元相关，但我们的产品不算‘谷子’。”店主黄嘉轶向记者“科普”，所谓食玩，是源自日本的概念，指的是随食品附赠或搭配销售的玩具。伴随造趣场开业，ACGBOX也完成从进口超市供货商向独立品牌店的身份转换。

浙商证券在研报中分析认为，二次元产业可以分成两个方向。一类是上中游运营公司，成为IP衍生开发的重要参与方，为消费者提供更多差异化的IP体验；下转 6版（上接第1版）另一类是下游零售商，即目前国内的二次元相关零售渠道，如谷子店、杂货文具礼品店以及“二次元+传统店态”等。但不管朝向哪个方向，前方都是蓬勃生长的市场空间。行业数据显示，中国二次元产业规模预计将从2023年的2219亿元，增长至2029年的5900亿元，复合增长率达18%。

创新消费场景

当越来越多的二次元品牌店在线下落地生根，各大商场里的二次元氛围逐渐浓厚，甚至带动不少看起来和二次元“不相关”的业态，以IP之名重新焕发生机。位于静安大悦城的A咖常年高挂上海“谷圈”必“吃”榜单。这是日本知名动漫商品零售商animate旗下的“IP主题餐厅”。

A咖店长Allen曾在传统餐饮业从业多年。在他看来，当下消费者面对的选择太多，任何一个传统菜系都很难“长红”。但是IP餐饮会定期更换IP，相当于不停更新“菜品”，能够用较小的成本保持新鲜感。“这也许是个机会。上海是目前国内二次元商业化环境最好的地方，不妨试试。”目前，A咖共有250个可供预约的用餐位，在热门IP运行期内，几乎每天都会约满。

所谓“商业化环境好”的背后，是上海对二次元文化的不断吸纳包容，以及对消费场景的不断扩充创新。造趣场作为上海体量最大的二次元商业地标，经营面积达1.9万平方米，更广阔的物理空间，激活了更多新鲜玩法。如新海诚作品CAFE全球首店，在跨年夜用一场观影活动将同好聚在一起，以重温新海诚代表作《你的名字》的方式迎接2025年。公共空间“造趣领域”，则腾出600平方米的空间，与品牌、游戏公司、IP方，以及复旦、财大、同济等周边大学的动漫社共同开展活动，持续进行内容共创。

“社交媒体上的文本分析显示，大家觉得造趣场还挺好逛的。”百联次元发展招商营运总监金诗雯说。归根结底，所有场景与活动的策划，顺应了二次元的消费逻辑：IP热度决定活动声量，再吸引粉丝流量，最终转化为真金白银的销量。

百联次元发展平台市场总监施艳敏认为，消费转化主要取决于三方面：内容层面是否形成同好氛围，IP上是否限定供给，线下主题活动是否产生共鸣。想要吸引年轻客流的传统业态也抓住了以上规律。万达影城与《原神》合作推出的全国首家“原神IMAX”影厅，在去年国庆期间吸引粉丝打卡，不仅登顶上海国庆档票房第一，卖品销售也提升200%。

以造趣场为圆心，半径2公里内，整个五角场商圈也正改头换面。记者从杨浦区商务委获悉，万达、合生汇、又一城都已将“二次元化”提上日程。把视野放大到整个上海，可以看到二次元音乐节、运动会在徐汇区开展；虹口区计划打造二次元特色商业街区……二次元商业版图还将不断扩大。数据显示，上海二次元线下商业的年销售规模约为11.9亿元。

串联文旅商体展

当二次元地标连点成面后，上海这座城市，也凭借二次元的标签频频“出圈”。在小红书上，上海“吃谷路线”已经累积了十几万份攻略。

消费链条以二次元为起点，还能延伸至更远。在小红书“吃谷路线”的帖子下，讨论者来自全国各地，除了分享“吃谷”地点之外，不乏酒店住宿、餐饮推荐的留言。“前段时间去上海待了4天，两天‘吃谷’、一天看演唱会，还有一天逛展，美滋滋！”一位网友在留言中，分享了自己“特种兵”式的旅行体验。

当前，我国泛二次元用户规模突破5亿人，若以二次元IP为抓手，导流作用不容小觑。尤其大型线下活动，覆盖面广、影响力大、开展时间长，当与文旅商体展进行联动融合时，将丰富消费内容，带动更多消费力释放。

在此方面，上海已经尝到“甜头”。线下盛会Bilibili World（BW），自2017年首届落地上海，至今已连续举办7届。2024年，展会3天时间共吸引27万动漫爱好者及游客参加。活动期间，这些客流增量为周边酒店餐饮业带来了显著的消费增量。

有专家建议，还可通过整合城市的历史、文化、空间和社会资源，通过信息与渠道共享，促进综合复合型消费体验。

以二次元为“燃”点，更丰富的“排片表”也蓄势待发。据了解，今年的“上海之夏”将推出国际动漫月，以中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO）、China Joy、B站大型线下漫展Bilibili World三大活动为主线，为各地二次元文化爱好者串联起一幅全景式的上海二次元漫游地图。

可以预见，一个围绕IP的文旅商体展融合发展图景，正在上海徐徐铺展。

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