美团点评转型为啥搭上乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆和伦敦眼?

2017年01月13日08:54  来源:上海观察
 

团购、点评、外卖等已经不再是市场热点,美团点评也需要转型升级。

乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、海洋探索中心……这些颇有知名度的休闲娱乐场所,全部在1月12日与美团点评有了密切的关系——当天,这些场所的所有者、全球第二大主题娱乐公司默林娱乐集团与美团点评签署战略合作协议,双方将在直连销售、跨品类营销、海外景点引流和品牌联动等方面展开全方位的深度合作。

这一次的合作,也再次强调了美团点评的转型决心。虽然团购、点评、外卖等依旧是美团点评的重要业务,但已经不再是美团点评的全部。一方面,这些O2O业务的市场红利期已经过去,简单粗暴的“价格战”模式既得不到消费者的青睐,也无助于在新零售的大背景下为商户带去更大的价值。另一方面,作为同时服务商户和消费者的平台,美团点评也需要根据新的市场动向,创造新的商业模式和赢利点。

所以,从去年开始,美团点评已经走上了转型之路,包括加大在娱乐、酒旅、生活方式等领域加快布局。除了在相关领域推出基本的票务、预订服务外,还与英国洲际酒店集团等签订合作协议,通过数据挖掘和使用,进行服务创新。

此次与默林娱乐集团合作,将成为美团点评转型的助推器。对于美团点评这个新伙伴,默林娱乐集团亚太地区董事总经理帕特南·单(Putnam Shin)认为,默林和美团点评是在“娱乐及生活方式产品供应链上高度契合的品牌商和平台商”,刚刚经历组织架构升级的美团平台及酒旅事业群在资源配置和运营实力上变得更为强大,这就使得双方有机会通过联合顾客研究和联合营销实现共同的价值创造,为中国乃至全球游客提供更完美的游乐体验。

美团点评美团平台及酒旅事业群总裁陈亮则透露,美团点评在2017年将发力境内外度假市场。此次美团点评和默林娱乐集团的战略合作旨在开启旅游品牌商和平台商从过往单纯票务合作1.0时代迈向以顾客洞察为基础的联合内容营销的2.0时代。

具体来说,门票只是度假市场中的众多产品之一。美团点评和默林集团的合作将从官方品牌馆起步。所谓“官方品牌馆”,是集展示、互动、销售于一体的综合专区。如果说传统的线上销售,解决了消费过程中的购买环节;那么官方品牌馆则实现了从决策到消费再到传播的全覆盖。每天有数十万条图文评论在美团和大众点评两个平台,由用户编辑产生。在口碑决定销量的今天,这样的数量级和用户参与度,具有巨大的潜在价值,能够进一步提升默林集团旗下景点的服务水平。

以上海杜莎夫人蜡像馆的官方品牌馆为例,除了常规的景点介绍和评论之外,官方品牌馆在未来还会为每一位明星蜡像或者每一个探索中心的体验,建立独立的评论和导览板块。用户可以提前选出自己最感兴趣的项目,进行个性化的行程规划;参观的同时,通过的导览功能了解蜡像制作背后的故事,最后再将亲身感受进行上传和分享。积累的用户反馈会进一步推动线上线下体验和服务的升级。

美团点评方面认为,从未来发展看,个性化、联合场景营销才能为生活娱乐消费带来增量市场。比如,用猫眼电影购票时,消费者收到去杜莎夫人蜡像馆与片中主角合影的邀请;为孩子规划周末的行程,消费者会被建议将乐高探索中心和亲子餐厅组合……

陈亮还透露,美团点评最近发布了一份《美团点评发布2016年度酒旅消费趋势报告》,其中发现酒旅消费有不少新趋势和新需求,需要市场满足。例如,美团点评的数据显示,酒旅业用户画像和消费行为的特征包括:90后成为最大消费群体,女性远比男性爱旅行,动物园是飙升最快的景点品类,迪士尼是最受欢迎的主题乐园……在未来趋势上,包括出境游持续升温,国内周边游开始火爆,高品质酒店需求旺盛,包含吃住行游购娱的一站式旅游服务越来越受欢迎,等等。

他指出,旅游业的线上率将继续渗透,同时消费者越来越追求更品质化、更个性化的旅游产品,这些都为美团点评提供了机遇,因为在服务消费者的同时,也可能给商家带去更大的机会,从而实现平台的价值。

举例来说,此次美团点评的报告发现,品质化、个性化是未来酒旅重要的消费趋势:一方面,消费者对品质的考量开始重于性价比,高星酒店销量大幅上涨,另一方面,消费者期待有更丰富的入住体验,未来标准化住宿将融合非标住宿,酒店、民宿、分享经济都将呈现更好的发展态势,整体住宿大盘还有很大上升空间。

目前,美团点评在线酒店商家达32万,覆盖2800个城市、区县。节假日带来入住高峰,2016年 10月1日和12月31日美团点评单日入住间夜分别突破80万、100万。活跃的交易促进了酒店业的互联网+发展,而在美团点评CD模式的帮助下,酒店能进一步实现收益增长。例如,北京一家酒店通过美团点评一年卖出超过3万个间夜,而不少高星酒店在间夜上升的同时,餐饮、娱乐项目的消费也随之上升。

(责编:陈晨、韩庆)