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“品牌上海”之回力:经典球鞋引领时尚风 新潮设计走出复兴路

品牌上海:【品牌观察】国货经典浴火重生 回力“回潮”再铸民族品牌荣耀

轩召强

2014年09月12日09:27    来源:人民网-上海频道     手机看新闻

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565高帮帆布篮球鞋、红白色WB-1经典耐磨篮球鞋……漫步回力的产品展览室,仿佛走进了时光隧道,把思绪又带回到那些难忘的岁月。不过,记者眼前这些几十年前便风靡全国的“潮鞋”,如今却依然在散发着迷人的独特魅力——回力,这款有着87年悠久历史的民族品牌,历经凤凰涅槃式的转型创新,正在成为经典国货复兴的全新标杆,以“时尚、经典、专业”的姿态再度崛起,掀起一波强劲的复古时尚风,成为无数潮人的最爱。

“回力从商标诞生起,就是一个时尚的商标。如今的回归,关键在敢于创新,能够跟上时代发展的潮流。”谈起回力当年的“浴火重生”,上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事桂成钢如是说。

商标时尚品牌走俏 忆往昔国货精品风靡神州

白色鞋面、红蓝条纹,再加上黄色牛筋底……这些如今看上去都丝毫不逊于耐克、阿迪达斯等国际大牌运动鞋的设计,其实早已是回力35年前的作品了,而其推出的高帮565型篮球鞋更可以追溯到58年前。如此简洁时尚的超前设计,对回力而言却并不是偶然——从1927年回力鞋业诞生那天起,创新性、民族性便注定成为它永不磨灭的基因。

“1927年,实际上是我们国家的橡胶工业刚刚在上海起步不久,当时主要是做鞋,回力球鞋是最早做鞋的一批,也是其中最突出的。解放前,回力球鞋就跟运动结合,1948年开全运会,当时我们回力是正泰企业,老板花了重金,从飞机上撒广告宣传单,当时也是很轰动的一件事情,起到了一个很好的影响力。”说起回力的发展历程,桂成钢如数家珍。

而注册于1935年的回力商标,则早已为几代消费者所熟悉。满弓拉箭的勇士形象、英文“WARRIOR”再加上中文“回力”,无论是图案的可视性美感,还是商标的独创性、显著性、民族性特征,都体现了海纳百川、兼容并蓄、中西合璧的海派文化,更包含了中华民族和谐文化的深厚底蕴。“西方勇士拉弓箭的形象,在当时非常受年轻人推崇,所以上世纪三十年代的时候,回力鞋也是一个时尚的象征。”

不过,真正让回力走进千家万户成为国人心头的“最爱”,还是在新中国成立以后。1956年,回力为国家篮球队参加奥运会而特制的565型篮球鞋问世。565的外观让人惊讶,深蓝或本白色帆布高帮,设计简洁,有圆形的回力商标图案,外形和今天很多国际大牌正流行的高帮帆布鞋款式非常相似,颜色和款式也格外时尚。565不仅外观上颇受欢迎,功能性也很强。鞋底是绿色橡胶大底,花纹防滑性能强;鞋中底脚弓处有凸形弹性体,护脚助力功能强。直到今天,回力出口到一些东南亚国家的鞋仍然是最经典的565高帮帆布篮球鞋,而且必须是旧时的绿色橡胶底,鞋底还一定要印上“上海胶鞋六厂”。

1979年,回力又将高帮篮球鞋改成低帮,这就是后来风靡全国的WB-1型,正式批量生产是80年代初。这款鞋一直到90年代中期都很火,最火的时候,刚刚从硫化罐里面高温硫化出来的热乎乎的鞋子,就被厂门口排队的汽车一车车拉走。当时的经销商只要拿到WB-1,就等于是拿到了钱,因为完全不愁销售,拿到就可以卖掉。进入新世纪后,这款鞋又火到了国外。

两次转型渡危机 复古时尚风吹开品牌回归路

然而,随着我国改革开放形势的发展,在竞争激烈的市场经济浪潮中,不少昔日风靡一时的国货经典却逐渐远离消费者的视线,回力也不可避免地遭遇到发展史上的最大危机。

面对市场大潮的强烈冲击,回力鞋业所属的上海华谊(集团)公司及时实施了老回力企业的破产方案,同时建立按品牌运作新模式经营的上海回力鞋业有限公司。这也是上海回力鞋业的第一次转型,即由生产型企业转变为品牌运作的贸易型(头脑型)企业。新回力企业的品牌运作模式在激烈的市场竞争中体现了一定的优势,其把握了技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段,而将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决,提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。在新回力企业成立的14年里,依靠品牌运作的模式坚守了市场阵地,抵御了经济危机大环境中的各种困难,挺过了经营亏损的低谷阶段。

不过,新回力虽然守住了基本的市场阵地,顶住了自身的生存危机,但近十年来企业经营仍然非常艰难,时刻都有被“红海”市场吞没的危险。因为企业营销模式仍然是以大批发为主,产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压,品牌价值难以真正体现出来。并且企业对市场的反应能力和管控能力遭遇困境,产品的适销程度差和市场假冒侵权现象增多,使企业面临新的挑战。为此,企业再次审视自身运作模式,积极吸取国内外品牌运作公司经验,努力打造自身内涵的核心竞争能力。近年来,在以授权经营方式开展回力产品多系列品种拓展,快速丰富产品线的基础上,回力鞋业开始实施营销模式从大批发向终端专卖模式的转型。这是回力企业发展模式的第二次转型,也是品牌运作企业发展规律不可逾越的更深层次的转型。

恰逢此时,一股复古时尚风从海外吹来,而这也给有着悠久历史积淀的回力品牌带来发展良机——2008年,《指环王》里的精灵王子奥兰多布鲁姆,在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿着一双雪白球鞋出现,而这双鞋正是来自中国的回力鞋。于是,在奥兰多的带领下,越来越多的好莱坞明星开始穿中国的球鞋。一时间,回力球鞋在国外成了香饽饽。2008年北京奥运会期间,蒙古总统、比利时王储、丹麦副首相等外国客人都到北京王府井的体育用品商厦选购中国国货回力球鞋。

在抓住网络传播国货老字号品牌的复古时尚潮流,以及北京奥运年和上海世博年的机遇,大力进行品牌推广活动的同时,回力正式起步走向终端专卖营销模式。2010年9月中旬回力鞋业在老企业平凉路旧址开出了第一家旗舰店获得意外成功。当时正值中秋节和国庆节期间,店堂日日顾客盈门,节日期间的每天下午还出现了门外排队顾客呈蜿蜒长龙的奇观,竟成为与上海世博会对应的一道风景线。当时可与国外名牌媲美的日均和月度营业额以及排队买鞋的景象,均创下了回力发展的历史记录。这也吸引了众多市场经营者的目光,一时间掀起一股加盟热潮,回力鞋业的终端专卖模式就此快速发展。近年来已达上千家专卖店。其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈,与国际名牌同台迎客,这也是回力民族品牌的历史回归。

立足之本在创新 打造“时尚经典专业”新定位

不少中老年人都曾有过年少时穿回力鞋的故事和美好回忆,而大家认识的回力鞋也大多是与“运动”联系在一起的。

回力鞋业品牌作为我国历史上解放前后均为名牌的唯一鞋类品牌,长期以来是走专业运动鞋的发展路子,她有着我国体育产业“先驱者”的荣耀。回力牌篮球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均是前国家队的比赛专用鞋,在国际赛场上为国争得荣誉。回力鞋也曾作为抗美援朝部队第一批军需鞋为国立过功。

在改革开放的新形势下,国际名牌大举进入我国专业运动市场,处于低谷的回力品牌及时作了面向全民健身、大众体育的“健康运动”定位的调整。而近几年来,随着市场掀起复古时尚风潮,许多青年人迷上了国货经典品牌,回力鞋经典款也成了青年人眼中的“潮”鞋。回力及时调整品牌及产品定位战略,决定在今后若干年里主打“时尚运动”的定位概念,并不断开发当代新潮时尚鞋款,与复古时尚潮鞋相得益彰,最大限度地延续回力经典时尚潮鞋和品牌的生命力。

由此,回力鞋业品牌的定位总体战略近几年来形成了新的格局。即品牌总定位为“体育品牌”,细分产品定位为“时尚运动”、“健康运动”和“专业运动”的三相定位。这“三位一体”的品牌定位战略内涵是:根据市场的需求,回力鞋业品牌在某一段时间和空间范围,可重点主打出某一相“产品定位”概念进行宣传推广,如现阶段着力主打“时尚运动”概念。经过近几年的实践,取得了较好的效果。在回力专卖店里,“时尚、经典、专业”的产品,可适合老中青多层次消费群体的需求,这也是回力鞋的特色和回力品牌的优势所在。

而回首“中华老字号”回力87年的风雨历程,桂成钢最大感受是“敢于创新”——要使国货老字号品牌在新时期仍能展现出新的生命力,必须要以不断创新的精神,开拓品牌建设的新路子。要紧跟时代潮流,努力赋予老品牌新的内涵、新的亮点;要不断吸引更多年轻人的关注、重视和喜欢,增添和丰富品牌的内在活力,从而延伸品牌的生命线。而这一切,“创新”是根本,是动力。他告诉记者,回力鞋业品牌能在新时期展现出新的生命力,主要在以下几方面进行了创新的实践。

一是产品创新。2009年9月至11月,回力与上海工业设计协会、上海设计创意中心,以及专业设计公司合作,在四所高校开展了“创新回力,畅想世博”手绘鞋设计竞赛和校园市集巡展活动。同时,在回力鞋产品的开发设计工作中,全面贯彻“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的指导思想。迅速改变了回力产品款式陈旧,色彩单调的旧貌,展现了适应新时代要求的新颖靓丽的产品形象。二是“定位”创新。回力产品“三相定位”的确立,是打破了常规的思路。回力实施“全产品”市场定位模式,既是回力品牌独特优势的体现,也是带有风险探索的尝试。经市场的初步检验,还是取得了较好的效果。三是“模式”创新。回力鞋业营销模式转变,展现了三个层次的发展方向,这也是回力品牌所特有的营销模式内涵。其中包含低层次的“大批发”、中层次的“体育专卖”和高层次的“时尚精品”。这三个层次将随着企业的发展而逐步往上收缩提升,最后期望实现以终端专卖为主的回力营销新模式。四是“推广”创新。回力鞋业在新时期的突破发展,还得益于品牌推广方式的创新,以活动推广、新闻传播等方式,取得了倍增效应。

也正是在这些创新实践努力下,2010年至2013年回力鞋业销售收入和利润总额年平均增幅分别达50%和40%以上,实现了企业十二五规划最终突破十亿销售额目标的开门红,也实现了新回力企业历史的突破性发展。由此也显现了新回力“十年磨一剑”的可喜成果,为老字号民族品牌在市场经济形势下,如何走出新的发展之路积累了经验。

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(责编:葛俊俊、韩庆)

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