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“品牌上海”之中华:78载铮铮气节 “小铅笔”写就“大文章”

品牌上海:【品牌观察】做到极致 “小产业”即是“大产业”

韩庆

2013年11月29日17:18    来源:人民网-上海频道     手机看新闻

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还记得儿时学写字第一次握住的那杆铅笔吗?还记得高考命运转折点上紧张得要握出汗的那支“2B”吗?相信在很多中国人的记忆中,都有着一杆刻有“中华”字样的绿色铅笔相伴年少读书的那段纯真年代。

1935年,中华民族命运多舛,一支名叫“中华”的铅笔义无反顾地成为了爱国实业家报国的载体。如果说,当年这个品牌的诞生是一种激情,那么今天这个品牌的长青背后则是一种智慧。在中国铅笔制造业的发展史上,“中华”举足轻重。

“中华”难复制 整合传承

“‘中华’的注册成功是时代铸就,不可复制。”在中国第一铅笔有限公司总经理黄骅看来,“中华”的诞生的确占尽天时。因为上个世纪90年代后,要想用“中华”二字做商标必须得北京审批。现在,细数过来以“中华”注册商标的也就只有牙膏、铅笔、烟三种类别。

而多年来,在人民大会堂等一些重要场合,一支被命名为“6151”的红黑细条纹铅笔也广为人们所熟悉。“十八”大用笔、包括一些中央领导人专用笔,虽未刻有“中华”字样,却几乎也都是出自中铅公司。

“这个品牌确实给企业发展带来了很大的机会。”黄骅丝毫不掩饰,“中华”与生俱来的那种气质顶天立地。一九六一年五月一日诞生的铅笔“6151”也是“中华”的一个奇迹。四十多年来,外观一直未变竟一直是最好卖的型号。

在行业之间,铅笔制造业被公认为小微利薄的行业。然而,走进中铅公司亲眼目睹之后,相信人们都会惊诧于这个庞大的铅笔王国,关于笔的概念将会重塑。

设计展示厅内,五颜六色的各种铅笔从上到下排满了展示架。今天,“中华”铅笔的种类分4大类超过350种:学生类、办公书写类、专业绘画类和特殊类,例如裁缝笔、检测笔,画在衣服、玻璃、彩钢上。而这已跳出了书写工具所指的笔,“铅笔”的市场比想象中更大。

与此同时,“中华铅笔”品牌却也有着困惑。因为受特殊称谓限制,“中华”无法涉足系列文具产品开发,只能用于铅笔制造。若重新申请一个品牌,缺乏品牌影响力的新产品从零起步,又很难在市场竞争中胜出。

正如很多老字号一样,“中华”也一直在考虑老品牌如何传承。

1998年,第一铅笔收购了“老凤祥”。2011年,第一铅笔又收购了另一个老品牌“三星”。第一个动作,跨行业整合优势品牌,被视为中华开创新品牌时代;第二个动作,借助另一个商标扩大产品种类,回暖“三星”同时为“中华”未来拓展更大的发展空间做铺垫。

做到最极致 升级创新

长长的流水线上,各式各样的铅笔从眼前鱼贯穿行。有的是让人记忆犹新的那种绿色、有的是充满时尚的斑斓,但他们所共有的一个特点就是共属“中华”。如今,每年“中华”销售量约在15亿支左右,最高达22亿支,远销国外40几个国家。

“品牌传承的载体要做极致,才能被消费者认可。”正如黄骅所言,“中华”的魅力不仅在量更在质。

制芯、制杆、油漆、装橡皮、辊印、沾头……谁曾想过,一支普通的铅笔竟要经历四十几道工序。按照国内目前行业最高标准,一支铅笔要经滑度、浓度、硬度、强度和芯尖受力五大物理指标检测。事实上,很多企业只选择其中几项,而“中华”选择了全面检测。

不断对工艺进行改革,花重金从国外引进先进设备,并主动将出口铅笔送出入境检疫局按玩具出口检验标准进行检测。多年来,中铅公司出口产品检验批次合格率和成品出厂检验企业自检率都达到100%,全部达到国家A级质量水平。

做到极致,这铅笔就不再是简单的“铅笔”。

2008年,9月25日神舟七号升空,中国航天员出仓随身带了一支铅笔。没错,它来自“中华”,而这支笔绝非一般。

太空失重缺氧,宇航员使不出力,铅芯浓度较高才能在纸上留下痕迹。但浓度越高越容易断。围绕地球旋转,阳面和阴面温差极大甚至几百度,木材粘剂绝不能开裂。这支太空书写笔凝聚了“中华”工程师和工艺员整整两年的心血。

研发新材料替代铅芯中的石墨和粘土,更绿色;结合奥运世博将时尚元素融进“中华”,更迎合市场;设计三角形容易手握的铅笔型号适合小学生书写,更细心……

“我个人觉得持续的改进会给消费者持续的惊喜,然后会有一个持续的消费动力,品牌才能保持常新。” 黄骅认为,老品牌要想“不老”,必须保持不断的升级与创新。

应诉反倾销 倒逼发展

质量上的过硬与无敌,让“中华”不仅在国内市场多年稳坐行业头把交椅,也逐渐打开了国际市场的大门,符合欧美等国家技术性上的贸易要求,约一半的产品都出口海外。

销售规模逐年在扩大,特别是外销。按理来说,应是“中华”海外销售蒸蒸日上之际。不过,在黄骅回忆中,外销市场的拓展一段时间以来却是相当累人。因为针对中国的木质铅笔,主要贸易国反倾销调查暗流涌动,频频而至。

1992年,“中华”第一次应诉美国反倾销。“什么是反倾销?我们都弄不清楚。” 黄骅坦言,当时中国尚未入世,“中华”在国内也属最早一批应诉反倾销的企业,确实有些茫然。

公司聘请了美国专业律师团队,慢慢了解了倾销和反倾销的一些游戏规则,凭借实力,沉着应对,据理力争,最终执行1%的单独税率,远低于美国商务部针对中国其他未应诉铅笔出口企业所裁定的114.9%的普遍性税率,甚至两次以零税率完胜对手,连续9年取得胜诉,开了中国企业反倾销应诉的先河。

从1992年到现在,这种情况已将近持续了21年,基本上每年都有应诉的诉讼案件。伴随着第一铅笔产品在美国不断扩大,美国的反倾销诉讼始终没有停止过。

“一个硬币有两面”。应诉很麻烦,但真正按照游戏规则来做,对企业发展绝对利大于弊。“赢了反倾销之后,公司销量在逐年提升,基本翻了一倍。2001年反倾销失败,影响是挺大。”黄骅感叹。

“中华”打开了一些国外市场特别是美国市场。黄骅直言,今天“中华”销售的分布,反倾销功不可没。因为,铅笔利润不太高,没有规模,企业运行会有很大问题。反倾销的胜诉实际上对企业扩大规模帮助极大。反倾销,倒逼企业改良管理,精细控制物料消耗,促进企业管理,反而对企业的生存带来很大好处。

人生第一笔 逐梦世界第一笔

书写工具逐渐电子化的时代,你还在用铅笔书写吗?技术的进步往往会带来人类一种方式的消亡。书写类铅笔会在这个行列内吗?作为生产这个书写工具的中国最大铅笔制造企业——中国第一铅笔有限公司会萎缩吗?因铅笔而生的“中华”也逃脱不了消失的宿命吗?

毋庸置疑,铅笔行业属于劳动密集型、资源消耗型、充分竞争型产业。上个世纪90年代,第一铅笔已开始采用三步走战略,谋划未来发展。

90年代初,对东北加工厂进行技术扶持,将铅笔板生产直接放在林区,降低运输和加工成本;21世纪,先后在黑龙江方正和吉林桦甸独资设厂,建立自己的白杆铅笔生产基地,释放成本压力。公司投资1.5亿元在上海松江新浜和江苏泗洪地区建立新铅笔深加工基地。将高档加工、营销、研发、管理等核心部门留沪,其余全部转移到周边地区。实践证明,“两头在沪,中间在外”的战略转移——这步棋至关重要。

而在黄骅看来,对行业的真正威胁还是资源。木质铅笔主要材料是木材,铅芯用的是石墨和粘土也是一种矿产,都属天然。

不易变形、切削性好、木质滑爽,铅笔对木材的特殊要求,使得一直以来,很多铅笔制造商都只用椴木为原料。而中华所用的椴木主要产自东北,生产周期40年左右,加之国家对天然林木的保护,砍伐量也将越来越少。“一个产品没有了原料怎样去生存,我觉得这是难以逾越的一个障碍。”2012年初,中铅公司已投资1.5亿元建立新生产基地,用杨木代替椴木,应对未来可能会出现的一些资源问题。

虽然铅笔行业利润小,很多时候靠规模制胜,但由于技术较易,竞争还是相当激烈。据2011年数据显示,400家规模以上的企业在和中铅公司竞争。

“同行竞争必然存在,没有一个行业一个企业可以去垄断。”黄骅认为,同行之间合作大于竞争。在今年铅笔专业委员会组织的福州会议上,主题是铅笔的自动化和新材料的应用,将其他行业新材料介绍到了铅笔产品的运用中令很多铅笔制造商耳目一新。

对于在品牌发展过程中遇到的诸多困扰,黄骅一肚子苦水:“现在假货太多,保守估计国内市场上约有30%的假货在冲击真‘中华’。”公司的打假办公室由2个律师负责源头打假,3个律师事务还有机动打假。

“之前生产6151的铅笔上附有红色丝线,后来换了另一种丝线,经销商就异常不安,专门打电话询问是否为正品,真是有一点风吹草动,反应都很强烈,”黄骅说:“就算这样,假冒伪劣产品依旧屡禁不绝”。

“我们有句广告词叫“人生第一笔”,我们一直往这方面努力。不仅做中国最好的木质铅笔,还想做世界第一。”78年风雨磨砺,“中华”朴实无华。但是,在黄骅看来,老字号“中华”其实有着一颗强有力悸动的心,而这颗心正为着品牌之梦而跳动,以前是,现在是,将来更是。 

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(责编:严远、韩庆)

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