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“品牌上海”之恒源祥:一根绒线织就的品牌传奇

品牌上海:【品牌观察】不破不立 出奇制胜 品牌至上

韩庆

2013年08月27日16:27    来源:人民网-上海频道     手机看新闻

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一个曾经只经营绒线的企业,可以走过八十六年风雨路!从一家名不见经传的小店,到如今的庞大王国!恒源祥的成长,值得研究。

关于品牌,恒源祥,这个老字号究竟有着怎样的诠释和注解?对于恒源祥来说,八十七年怎样应对种种变化?

“规则”的建立就是为了打破

“恒源祥一直将电商作为战略课题。2005年就已考虑,一些地区早就开始运营。“2013年5月,恒源祥(集团)有限公司总经理陈忠伟,刚参加了上海举办的“2013中国首届商业品牌电商化发展论坛”。

2011年,恒源祥成立电商部。陈忠伟随即组建了一支强有力的电商团队,已成功入驻天猫、京东、当当等多个电商平台。“今年预计电商销售将达2.5亿元。

“电商一定是未来商业发展的大趋势。”老品牌恒源祥主动拥抱电商时代令人惊叹。事实上,这种勇气对于恒源祥却并不缺乏。

久康洋杂货店的学徒、汇丰银行的白领、德记洋行的代理……凭借骨子里勤奋、好学、坚韧,一位名叫沈莱舟的年轻人在1927年拼出了自己的一个天地。这家以绒线为营生的小门店,就挤在上海四马路(现福州路)、山东路口弄堂边,正是今天的恒源祥前身。

“1927年,一个卖毛线小店开张是关键。”在恒源祥(集团)有限公司董事长刘瑞旗看来,1936年初,沈莱舟创办中国第一家专门生产绒线的毛纺厂——上海裕民毛绒线厂则更是一次大转折。

上海裕民毛绒线厂股份有限公司股据

当年绒线是舶来品,为抵制封杀,稳定货源,恒源祥“店厂合一”这步棋至关重要。

刘瑞旗至今记得,1956年公私合营后裕民毛绒线厂划归纺织局,改名“工贸七厂”占地50亩,规模相当大。建国初期,还有过轰轰烈烈的一段繁荣。

刘瑞旗办公室里,窗外有着最典型上海风景——高楼林立、霓虹闪烁。有时,会令人恍惚间回到机遇与挑战并存的八十年代。因为那有恒源祥一个关键转折,也有刘瑞旗的一个重要人生节点。

1987年,刘瑞旗正式接手恒源祥任经理。当时,恒源祥状况不容乐观。

上世纪八十年代,除南京路上150平米的国营绒线店,就是恒源祥这个店名,全部资产不过50万。绒线由国家统一购销,“资产小、规模小、还要养活很多人。”上任前,刘瑞旗就很清楚。

“当时计划经济,有时连工资都发不出。”1980年,何爱芳从崇明一家医院调到恒源祥。从技术熟练的麻醉师转行做营业员,何爱芳多少有些不情愿。然而,何爱芳始料未及,自己竟在恒源祥一干三十多年。

随后多年里,刘瑞旗做的许多件事,在何爱芳和很多员工眼中,无不是“风波”。因为每次都伴随着反对、质疑,最后却总是令人惊讶之后佩服。

1993年,恒源祥所属的万里百货和万象百货捆绑上市。为坚持恒源祥品牌战略,一系列艰难波折之后,2001年,刘瑞旗以MBO的方式成功实现恒源祥转制。这一抉择,成就了之后恒源祥的华丽转身。

“恒源祥的发展,就是不断积蓄力量,寻找属于自己的机会。”从零售到制造、从私营到国有、从单品到多品、从国有民营到管理层收购、从经营品牌的策略意识到经营品牌的能力建设……在刘瑞旗看来,恒源祥被公认的五次转折,无不继承了创始人沈莱舟经营理念中最强的“基因”——“敢于打破规则、创立规则。”

恒源祥大厦一楼沈莱舟铜像

恒源祥一楼大厅不断有人员进出。厅内,一座沈莱舟半身铜像静静凝望。这般情景,似乎在上世纪三四十年代似曾相识:店里堆满品种齐全的绒线、学徒服装一致热情有礼、透过洁净的大玻璃橱窗,沈莱舟静静望着来往顾客,心中更有一个绒线王国。

“平均每100头羊中,就有一头剪下的毛被恒源祥使用。”如今,恒源祥(集团)有限公司不仅是全球最大的绒线制造商,更是一家经营品牌的现代服务业高新技术企业。涉及家纺、针织、服饰三大产业板快,拥有2000多个规格品种。恒源祥联合体拥有1加国家级技术中心,15加子公司,100家加盟工厂和9000加经销网点。

“天马行空”创意无限的品牌至上

“买绒线兴圣街。”三十年代流行的这句上海俚语中,兴圣街绒线销售繁华场景可想而知。据说,当年光这里的绒线销售量就要占去全国的90%以上。

1935年,“恒源祥公记号绒线店”挤进了对手众多的兴圣街与法大马路(即金陵东路)口。由此佐证,恒源祥当年实力绝非一般。

恒源祥对品牌的超前意识和行动,很多历史记载中可见一斑。

恒源祥绒线上世纪包装

恒源祥开办冯秋萍绒线编结班

上世纪三十年代,周旋、白杨、上官云子、童芷苓、竺水招等一大批明星为恒源祥代言;电台上,一遍遍放着恒源祥绒线广告;申报上,绒线编织大师冯秋萍和黄培英只钟爱恒源祥绒线。买一磅绒线送一副竹针、开班冯秋萍绒线编结班、举办绒线编结有奖竞赛、梅兰芳等社会名流任评委、推出海陆空有奖销售……

即便今天看来,当年沈莱舟这些营销手段都可谓是神来之笔。每次策划均能轰动一时,带动整个绒线销售。

“20年前,很多生活用品都是上海产,引以为豪的品牌也都集中在上海轻工业。”刘瑞旗记忆中,改革开放后,上海很多国营工厂停产关门。随之消失的还有很多老品牌,一度一起叱咤全国又一起覆没。

作为恒源祥第二代掌门人,刘瑞旗有时更有些“破釜沉舟”、“孤注一掷”的壮士情怀。

1987年,刘瑞旗以有限资金对南京路上30年未装修的店铺大胆装修。9月16日《新民晚报》大登广告,做了巨大绒线球和竹针吸引眼球,重新开张。

结果,顾客排成长队人山人海,场面不亚于旧上海的“轧金子”。积压的毛线销售一清,店员由愁眉苦脸变眉开眼笑。

“1991年生产了50吨绒线,没人知道。恒源祥员工跑遍全国去推销。 ”艰苦推销了一年之后,刘瑞旗一个举动令何爱芳和很多职工忐忑不已。

1992年,刘瑞旗义无反顾借了10万元做电视广告。破天荒在台湾电视剧《婉君》节目上投放三段5秒广告;后来央视“恒源祥、羊羊羊”一度被评为最“恶俗”广告。然而,两次却都出其不意大获成功。

“当年销售2600吨绒线。”何爱芳说,很多商家带着成打的毛票来店里买绒线。一些胆大的小贩,就在店门口卖“恒源祥”羊毛鞋垫。实际上恒源祥从未生产过这种产品。

濒临失传的绒线绣技艺

“无论从哪个角度看,都能感觉绣像中人物的眼睛一直盯着你。”一楼一间展厅内,两幅绒线绣像逼真无比。每次有重要客人来,陈忠伟都要带他们见见“罗格”和“萨马兰奇”。据说,来中国的罗格看见自己的肖像绒线绣后,“毫不客气”要了过去。

凭借一张照片、一根绒线、一个绣娘、3至6个月的煎熬……作为传统技艺的绒线绣,濒临失传。为支持奥运会,恒源祥又出了个奇招,把奥委会历任主席绒绣像作为濒临失传的非遗作品进行推广,传技艺打广告一举两得。

2004年,恒源祥在澳大利亚以600万元人民币价格买下了90公斤顶级超细羊毛;2008年,成为北京奥运会赞助商之一,举办奥运国服设计大赛;2012年,为中国体育代表团提供伦敦奥运会开幕式礼仪装备,黄色镶边、24K镀金扣点睛的红色礼服惊艳全场;开设“编织绒线与智力开发”研究课题;“手工编制毛线与预防老年痴呆”也被当作科研课题……

在一个个“点石成金“的品牌创意中,恒源祥名气越来越大。2007年,世界品牌实验室评估商标价值竟高达94.58亿元。

2012年7月30日《中国经营报》研究报告显示:恒源祥在与可口可乐、纽崔莱、伊利等国内外知名品牌比较中,在独特的、品质有保证、值得信赖、有社会责任感等4项指标上名列第一。

全面出击的现代品牌战略

近年来,电商风起云涌,陈忠伟毫不否认,这对包括恒源祥在内的很多传统营销模式的企业,不啻于一场大冲击。

当电商走过最初大卖场的初级阶段,未来也更专业化和个性化。不受时间空间限制,利用一切碎片时间的线上营销模式,确实传统营销模式无法相比。

电商如何和传统模式融合?融合肯定是个大颠覆!在恒源祥工作15年,轮了很多岗位后的陈忠伟很确信这点。“未来不拥抱大时代, 必将被抛弃。”驾驭一种新模式,老品牌更需要勇气。

“第一代掌门沈莱舟当年很多举动属行业布局、完善供应链,第二代掌门刘瑞旗更侧重纵向发展,打品牌这张牌。”2011年,一次接受媒体采访,陈忠伟谈及恒源祥未来规划和品牌建设,“战略重点将放在国际化、年轻化、长远化、创新化上。”

国内,恒源祥大名鼎鼎。国外,恒源祥却也免不了碰壁。

“ 一次和英国一家公司谈合作,恒源祥规模是其七倍,明显品牌授权后对方收益大,但对方拒绝了 。”刘瑞旗无奈,坊间顺口溜似乎很一阵见血“中国制造就是粗制滥造。”对方的不信任,让恒源祥的“走出去”不那么容易。

1998年,恒源祥已开始探讨这个很现实的问题“国际化”。“2015年完成国际化的前期准备,2020年正式进入国际化步伐。”何时迈步,陈忠伟很慎重。1997年,通过一家国际机构调查,欧美建立品牌需要巨大成本。选择2020年,恒源祥有着自己的考虑,借助已在世界产生重大影响的中国文化,一旦迈步,就可以走得更远。

恒源祥为2008年奥运会中国代表团定制服装

2008年,对于东华大学服装设计和工程专业的张晓霞来说,一个机会非常难得。师姐曾参与恒源祥给2008年奥运会中国代表团定制服装的工作。还未毕业,张晓霞便被介绍来到恒源祥实习。

“一开始,我就光知道恒源祥是卖羊毛衫。”女生+理科=难找工作,“在恒源祥,有能力才是最重要。”张晓霞很感谢当年何爱芳老师的极力推荐。

“恒源祥是一种文化。”如今,张晓霞已是恒源祥科研部项目主管。

其实,像张晓霞这样的年轻人担任重要部门负责人,在恒源祥屡见不鲜。这里,领导层的集团总经理和几位副总都是30多岁,20多岁就能成为分公司负责人和区域经理。

“高层领导30多岁,中层领导40多岁,顾问50多岁。”一次采访中,陈忠伟直言,恒源祥年轻化的架构借鉴了美国领导架构。在活力和稳定这对矛盾中,恒源祥要做的就是不断寻找平衡点。

张晓霞眼中,恒源祥大名鼎鼎并非凭空构建。

2001年起,张晓霞所在大学就和恒源祥合建了人体数据库。如今库中已有21万个数据,仍在不断更新中。奥运会礼仪装备也依托这个数据库。2010年,恒源祥增加了衬衫定制,2011年,又增加了西服定制。

“现在是EMTM(服装信息化定制技术)。只要量出数据,在数据库内就能最短时间找到最匹配服装数据。”张晓霞介绍。

“纳米材料在纺织中的应用“、“纳米吸波材料在人体防护中的现状和发展”、“中壳素抗菌针织品的开发”、“拜柔羊毛衫的研制和开发”、“功能性针织内衣的设计与开发”……近年来,一系列成果在恒源祥得到开发和应用。

目前,恒源祥正在研究课题之一感官品牌理论,多学科交叉,通过为消费者提供视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉综合交叉的产品、服务和体验。

“现在每年科技创新都有十多项。”集团技术中心总监何爱芳向记者介绍。目前,恒源祥已提交中国专利申请60余件,其中发明专利申请近20件。专利产品也成了恒源祥的“摇钱树”。显然,科技创新提升产业层次,是品牌创新的内容之一。

“所谓战略就是一个不断修正的过程。”陈忠伟的战略内容中,商业模式创新、经验品牌能力创新、文化习惯创新,都是重中之重。

十年、二十年、三十年……在恒源祥,早期很多发展规划无不着眼未来。之后,更被实践证明具有很强前瞻性。规划长远化,让恒源祥每一步走得稳健而有方向。

从“字号”到“品牌”到“文化”的嬗变

恒源祥总部到处都是“羊”的踪迹

小小商标缘何等于近百亿元?“当年我也没想到今天会有这么划算。”时间倒流,想必任何人都会同刘瑞旗一样“想不到”。

当年沈莱舟的绒线店,尽管有点小,但店名“恒源祥”却取自清代书法家赵之谦的“恒罗百货、源发千祥”,颇有宏大之意。

“当时上海流行写地方志、厂志。”八十年代,商店效益不好,刘瑞旗琢磨找个法子多挣钱。一次偶然,找来两个人帮商店整理历史之后,刘瑞旗恍然大悟,“老店名就是一个金饭碗啊。”

1988年,刘瑞旗花了200元在黄浦区工商局商标科申请注册恒源祥商标。1989年,“恒源祥”正式注册为商标。后来,又添加了以“小囡”命名的文字商标。“200元,值!” 时任商标科科长的邢东升当时极力支持刘瑞旗。

如今,已是上海品牌发展研究中心副主任的邢东升和刘瑞旗早就成了最好朋友。恒源祥从普通店名转变为商标,那一刻意味非凡。

1991年1月寒风刺骨,刘瑞旗坐着手扶拖拉机,在无锡藕塘村找到一家名不见经传的小乡镇工厂,合作生产“恒源祥”牌绒线。

同年,公司以“恒源祥”品牌为核心、以发明专利和高技术等为支撑、通过品牌授权向行业内加盟工厂提供包括技术、发明专利、标准、质量控制等在内的知识和技术密集型咨询服务的运营模式。

如今,在很多业内专家看来,当年恒源祥的运作模式即是国际上非常流行的以品牌为特许的经营模式,创国内品牌授权之先河。

纺织业、 服装业、 家用纺织业……随着恒源祥绒线联合体越来越大,产品种类也越来越丰富。1999年“恒源祥”商标被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标;2000年、2001年、2002年恒源祥绒线、羊毛衫、衬衫、床上用品、西装、内衣等主要产品连续三年被评为上海市名牌产品100强。

“当企业无形资产大于有形资产,说明品牌运行得好。当无形资产小于有形资产,那就相当于价值流失。”刘瑞旗说,“每年恒源祥的品牌权益金估计在3、4亿元,无法详细统计。”据透露,恒源祥将在“品牌”上,酝酿更大空间。

“纯卖毛线的商店如何走到今天? 并不是一直卖毛线,而是成为做品牌的企业, 一直找寻继续存在的发展空间。“这就是刘瑞旗的总结。

“随着一个国家GDP增长,对品牌消费就会增加。世界的财富已向品牌转移,谁拥有品牌,财富就向谁转移。2008年中国已到了品牌消费时代,但中国品牌还未成熟。”2009年,一次刘瑞旗参加世界知识产权在北京组织的国际论坛,做了个估计,中国人一年品牌消费向国外转移1600多亿美元。但当时,很多人不信。

2010年恒源祥首次在全国提出“国家品牌战略问题研究”,计划用10年时间、投入1亿元持续对国家品牌与国家文化开展研究。第一期项目被列入2011年国家科技部软科学研究计划。第二期项目《国家品牌与国家文化软实力研究》2012年3月被国家科技部正式确立为“2012年度国家软科学研究计划重大邀标项目”。

“品牌文化研究,题目很大其实又很小。”见证恒源祥艰难成长的刘瑞旗,有感悟!从品牌到文化,恒源祥正在经历另一种升华。

作为全球最大的绒线制造商,恒源祥今天面对的问题和冲击也越来越多。

近两年,零售业整体下滑经济前景不确定,已是业内不争事实。2012年恒源祥集团打击制假售假案件66起,共查扣假冒侵权产品80余万件。

“中国品牌走向世界, 以前靠成本支持。现在各种成本增加,劳动红利基本殆尽。 ”陈忠伟坦言,眼前不容乐观,“ 企业必须转型,提高品牌附加值。而提高品牌意识绝非一朝一夕的事。”

“品牌是记忆! 文化是习惯!”刘瑞旗深知,今日要走品牌之路的人不在少数,而理解走文化之路的则廖若星辰。不过当大家都理解品牌走文化之路时, 摆在恒源祥面前的机会也就少了。

 

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(责编:严远、韩庆)

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