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“品牌上海”之恒源祥:一根绒线织就的品牌传奇

品牌上海:【领袖访谈】
陈忠伟——我和恒源祥的使命是要成为历史的一部分

2013年08月21日14:15    来源:人民网-上海频道     手机看新闻

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品牌领袖:恒源祥(集团)有限公司总经理 陈忠伟

人民网-上海特约访谈人:人民日报财经高级记者谢卫群

[陈忠伟简历]:

生于1973年,毕业于北京大学光华管理学院EMBA,2011年起任恒源祥集团总经理。曾任职美国AC尼尔森(中国)有限公司等外企,1998年应聘进入恒源祥,先后担任市场总监、恒源祥绒线公司总经理、恒源祥集团首席营运官助理、恒源祥集团奥运项目部总经理、恒源祥集团副总经理。

恒源祥 是个爱做品牌梦的小青年

谢卫群:恒源祥现在品牌的知名度越来越高了,您能不能给我们大家用一句话来概括一下,恒源祥应该是个什么样子?

陈忠伟:我是这么想吧,因为恒源祥应该有86年的历史了,我们成立是1927年。但是我觉得恒源祥刚刚是到了三十而立,我是这么在看的,三十而立就是一个小青年,其实“恒源祥”真正成为商标是在1989年注册的,1991年恒源祥第一件产品问世,所以你看看它完整的历史到现在才二十多年。为什么说三十年呢,因为我们把改革开放算进去,这段时间可能对恒源祥是一个储备期,真正恒源祥的品牌发展才二十多年,所以我觉得它还是个毛头小伙子。我感觉它是充满活力的一个毛头小伙子,这是我对恒源祥的评价。

谢卫群:一个青年,那您要把恒源祥带到什么地方去呢,怎么来把它带到一个您要向往的目标?

陈忠伟:青年人都容易做梦嘛,对吧,年轻人都比较活跃,恒源祥也天天在做梦。梦想的恒源祥应该成为一家什么样的公司,2005年其实公司就在讨论这个问题,恒源祥集团未来会成为一家什么样的公司。当时我们给恒源祥集团做了一个定位,恒源祥集团有限公司未来应该成为一家国际化的经营品牌的这样一个公司,恒源祥只是我们经营当中的一个品牌,未来我们还可以去延展到其他领域,现在恒源祥集团的主要领域在纺织领域,有服装、家用纺织品、绒线、羊毛衫、针织品,以后我们的延展还会延展到艺术品,延展到文化事业,延展到一些戏剧,其实现在我们都有延展。所以未来的恒源祥整个来说它会是以文化和品牌为核心的这样一个集团公司,这是它的一个着眼点。

谢卫群:这么多系列,有很高的不相关性,那你怎么能够实现它在一个品牌的定位上给别人树立一种形象、印象?

陈忠伟:这是一个很好的问题。我们在1997年委托了一家咨询公司做了个调研,调研了两家公司,一家公司是飞利浦,一家是宝洁。为什么这两家公司调研呢?因为宝洁公司是多品牌运作,有海飞丝、飘柔,都是宝洁下面的品牌。飞利浦是单一品牌运作,虽然飞利浦企业很大,它也有很多很多的产业,但是它只用一个品牌叫飞利浦,我们在研究这两家公司它是怎么发展的,有我们的借鉴意义。所以当时我们研究下来以后,我们觉得我们既不能走飞利浦的路,也不能走宝洁的路,因为它是由它各自的特殊的背景造成的。那么恒源祥走什么路呢?其实我们自己一直在思考这个问题,那么最终我们确定下来,我们应该以品牌为核心,我们最主要发展的是经营品牌的能力,而不是经营多少牌子。所以我们做了一个不恰当的比喻,可口可乐哪一天说送给恒源祥,你能不能经营好,如果你这个可口可乐不能经营好,不是说你这个牌子的问题,是你有没有能力的问题。如果你有这个能力的话,那你的企业未来的发展那是不可限量的。所以恒源祥的梦想就是我们未来要经营世界性的或者说在全球有影响力的这样一个品牌,这是我们的梦想。

恒源祥赞助奥运会 不做产品 只做品牌

谢卫群:你用什么样的手段来打造人们心目中的恒源祥的形象?

陈忠伟:恒源祥做品牌的方法应该说是非常与众不同的,就是在我们的广告当中和传播的信息当中,我们原则上不允许有产品信息。所以我们的广告上面你看到的可能是一些羊,可以看到品牌的名称,“羊羊羊”的声音记忆可以听到,其他就是一些我们觉得社会上相关的事情,但是没有产品。所以我们当时叫“三无广告”,没有产品,没有产业,没有行业,你在里面看不到任何东西。这就给消费者很大的联想空间。

谢卫群:说到品牌塑造的过程中,不得不谈到奥运会,你怎么评价恒源祥对奥运会的支持以及它给恒源祥这个品牌带来的效益?

陈忠伟:应该来说赞助奥运会是我们1996年定下来的一个大方针,为什么要把这个定下来呢,因为1996年我们开了一个品牌战略研讨会,当时说恒源祥如果要成为一个国际上未来有影响力的品牌,它必须要站在国际舞台上,那么国际有什么舞台呢?当时我们找了三个平台,第一个就是奥运会,第二个是世界杯,第三个是F1。这三个平台是全球公认的做品牌影响力最好的平台。但是那个时候也没机会,因为恒源祥也不去做国外的销售,我们主要是在国内,所以我们想唯一的机会就是中国能够成功举办奥运会,就是恒源祥的机会来了。2005年我们申请成为奥运会的赞助商,在我们这个行业当中,纺织行业当中,从来没有一家赞助商,就是在奥运会历史当中,全球范围内也没有一家赞助商。所以我们在谈判当中需要增设一个新的赞助类别,就是为我们来新增的一个赞助类别。

应该来说赞助了奥运会以后,对恒源祥的品牌价值提升是非常有好处的。在2009年我们收到一个通知,世界品牌实验室发过来说“恒源祥在2009年,最新评估价值是94.58亿”,我们也没参与,它完全是社会评估的。这个当中有很大一块是因为有奥运会这样一个权益带来的一个品牌价值的提升。

所以我们恒源祥觉得,既然我们做了这样一个奥运会的赞助商,就该把它持续下去。所以我们2008年是北京奥运会赞助商,2012年我们是中国奥运会的合作伙伴,现在我们2016年巴西奥运会赞助商刚刚签约完成,我们就要延续下去。

谢卫群:有人说赞助奥运会其实是一种亏损,就是说直接的收益是不大的,您怎么来算这笔账,怎么来看待这笔账?

陈忠伟:我们去做赞助之前,把奥运会从1896年的历史,就是有赞助商的历史做了一个研究。我们看到的成功的赞助商,一般都要赞助到50年左右,失败的赞助商一般就是最多一届到两届,这个已经形成规律了。说明什么呢?说明任何一件事情如果我从短期利益去看的话,你要它产生一个巨大的回报,那么它就是双刃剑。如果产生不了巨大的回报,企业可能就垮掉了,因为它是用赌博的心态来做这个事情。但是做品牌一个很重要的事情就是你一定要长远,你必须为你的将来能够有更大的发展去做铺垫,这是做品牌一个最核心的事情。所以我们一进去的时候,我们就明确恒源祥不是做产品,我们不是为了加入赞助奥运会把销量翻几番,而是希望我们的品牌价值在消费者心目当中能够提升,这是我们最核心的想法。

因为做品牌是一个长期的投入,我们说品牌有三个阶段,第一个阶段叫导入阶段,就是从不知道到知道,叫导入阶段;第二个叫维护阶段,我知道了你以后你还要维持我的记忆呀;第三个叫提升阶段,就是我知道你以后,你还要不断有新的东西来刺激我。其实最最核心的也是最最难的地方就是提升阶段。提升工作的成本是最高的,所以恒源祥和奥运会的合作其实是对品牌很大的一次提升,对我们整个综合能力的一次提升。因为你不是和一般的机构在打交道,是和全球最有影响力的机构在打交道,而且你做下来以后你还要给它一个很好的印象,让它愿意和你再度合作,这是很不容易的。这对恒源祥整个团队的能力的养是非常有利的。

做公益是为了让大家认可你是个好人,原谅你的错误

谢卫群:奥运会是一个提升恒源祥品牌的很好的一个载体,但是奥运会四年才有一次,恒源祥在这个过程当中又做些什么?

陈忠伟:其实奥运会只是我们品牌价值提升当中的一个项目,不是全部。比如说我们现在有一些公益慈善项目,2005年我们和中国少年儿童基金会为孤残儿童织毛衣,我们第一年织了两万多件,以后每年我们大概织到七万到八万件,到目前为止,已经织了七十万件。第二件事情我们做了一个中学生作文大赛,现在我们的中学生作文大赛是全国最具影响力的作文大赛。我们现在也在资助藏羚羊,我们在可可西里建立一个唯一的企业资助的“恒源祥可可西里藏羚羊救护中心”,我们现在救助的藏羚羊就有200多只了,这个工程一期一期地建立下去。

谢卫群:为什么要做这件事情?

陈忠伟:很多企业都说好像做公益事业是一种社会责任,其实我觉得不是一种社会责任。就像一个人一样,人家觉得你是好人或坏人,怎么评判呢?是你的行为来决定的,你做了很多好事,说你是个好人,你不做好事,你做了一件坏事,人家说你是坏人。那么人都会犯错,当你犯错的时候,如果人家认为你是好人,你这个犯错是好人犯的错,人家就容易理解你,你这个人就会被大家容易接受、原谅;如果你这个人从来不干好事,你干了一件坏事,人家就不会接受你。你不干好事嘛,实际上你就不是好人嘛,所以大家不原谅,大家就会抛弃你。企业也是一样,其实企业在发展过程当中都会碰到这样或那样的错误,在这个过程当中就需要社会的理解、公众的理解。因为我们很多企业可能有一次质量事故原因,或者一个绯闻事件,一次不好的东西,就会把企业毁掉。所以做公益事业不是对社会,是对企业一种切身的利益、切身的好处。我们公司做公益事业是全身心投入,不是说我给钱,我是要投入到策划、宣传、包装、推广全过程。让社会去参与到这样一个事情当中去,这种公益事业才会有效益,才会有效果。

用品牌 应对互联网和国际化的冲击

谢卫群:互联网会对恒源祥产生什么影响?

陈忠伟:未来整个互联网的发展会发展到个性化,会发展到一种互动体验,会发展到一种个性化的订制,这些东西都会在互联网的基础平台上全部延展开来,这是一种颠覆性的东西。在这个领域当中,我为什么说品牌很重要呢?因为我们以前说去家商店,你能看到多少品牌呢,几百个,几千个,但是你说你去一个淘宝店,你能看到多少品牌呢,成千上万个、上亿个品牌,那你怎么选择呢?一个消费者如果你每天都看下来选东西的话,可能你到退休都没有选到一样东西,所以你还是选择品牌。所以品牌在未来的互联网时代当中会越来越重要,因为人们的选择太多了,他不会浪费时间去做这么多的决策,他就要确定性的,在这个地方我就买这个品牌,我对它有信任感,我对它认知。

谢卫群:从您的刚刚的描述来说,我们恒源祥肯定是不止于上海,不止于中国,希望走向世界,在世界上营造一个非常良好的恒源祥的品牌。在您看来,中国的品牌要走向世界,还需要什么?

陈忠伟:中国品牌真的要走向世界,我觉得现在只能做一些准备工作,因为离真正意义上,中国要在世界上建立起一个良好的形象还有很长很长的路要走。我们当时做了一个调研报告,就是制造业在全球消费者记忆当中的印象,制造业啊,法国是浪漫制造,你一听就觉得可以,英国是经典制造,意大利是创意制造,德国是精力制造,日本是标准制造。美国是休闲制造,中国是粗制滥造,印度是什么也不造。这些记忆不是我去给消费者的记忆,是消费者已经建立起这种记忆,这种记忆你要改变的话是很困难很困难的,它需要你用各个方面的方式去改变消费者对你以前的这种记忆。

品牌是什么呢?品牌我们简单说,是一种记忆,这种记忆建立以后就很难改变了。所以我们中国要真正在全球建立起品牌的话,我们一定要在国家层面上建立起一个国家层面的组织机构。韩国建立的国家品牌委员会,组长是总统。新加坡建立起国家品牌委员会,组长是总理。它是用这样的高度来看国家品牌的形象问题,所以如果中国要成为全球有影响力的品牌,我们的最高领导应该要进入到这样一个委员会当中,让它在全国范围内产生一个强有力的影响力,去在全球做这样的一个传播工作。

谢卫群:很好的建议。恒源祥在近期有什么样的规划么?

陈忠伟:我们现在专门成立了一个项目小组在做一个课题,就是国家品牌发展战略问题研究,我们是摆在全球的层面上面,对全球的品牌做研究。这个课题我们准备做10年,2011年开始启动,准备做到2020年,我们公司愿意拿出1个亿的资金来去投入这样一个项目。

为什么做这个项目呢?其实我们越来越感觉到世界的未来是由品牌和文化主导的,最终是由文化主导,但是文化的表现形式是由品牌来表现,所以品牌未来就是一个财富的象征,文化是一种价值观的象征,这两个东西会主导很多未来的事情。

我和恒源祥的使命是要成为历史的一部分

谢卫群:您的梦想是什么,希望恒源祥到达什么成绩?

陈忠伟:恒源祥集团的使命,我们是希望成为历史的一部分,所以我的使命是成为这个历史当中的一部分,我现在做的事情未来还有人能把它继续下去,这就是我的使命。大家都知道,因为人生短暂,每个人的工作经历也短暂,就是在一个很有限的时间里去做一些很有限的事情,那么如果你要把这些有限的事情做成一个无限的话,它的价值就存在了。所以我们现在做的事情是尽量去找一些能够持久传下来的东西。你把这些东西找到了,那么你的价值就会体现了。

谢卫群:我看过您的经历,您在跨国公司做过,然后到恒源祥。从做国外的品牌到做中国的品牌,您觉得这样的一个转型对您来说意味着什么?

陈忠伟:一个人的精力有限,时间有限,人最黄金的20年,30岁到50岁,这个时间你要去做一些事情,这就很有可能去成功。所以那个时候我经历了跨国企业后,我就知道这个不可能是我未来的发展方向,因为它不是和我们能够融在一起的东西,我们只是像一个工具一样,这不是我的发展方向。但是我们自己的中国的企业,它未来的成长空间,我觉得应该来说,我是非常看好,尤其是恒源祥,因为它在这些年打下的这些基础,现在还没有真正爆发出来。如果等各方面的机会成熟了以后,我相信恒源祥会有一次大的爆发,会有一次很大的提升。

谢卫群:很有成就感吧?

陈忠伟:我到恒源祥前前后后,现在也有十五六年了吧,应该说也经历过很多大事情。我觉得我的成就感不是我自己有成就感,是我在和别人交流了之后,别人说“你做了一件大事情”,这个就对我来说是很有成就感。在和很多外界沟通交流的时候,他们还是很认可恒源祥做的这些事情,我想这就是对我成就感的一种肯定。

谢卫群:谢谢您接受我的采访,希望三十年之后全球的人都能知道恒源祥。

陈忠伟:慢慢来,不着急。

特别鸣谢“孙平形象设计”

 

 

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【本网专题】品牌上海 国货正自强

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(责编:严远、韩庆)

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