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“品牌上海”之恒源祥:一根绒线织就的品牌传奇

品牌上海:【品牌故事】三代掌门人 奇人做奇事 

韩庆 周茹芸

2013年08月21日14:01    来源:人民网-上海频道     手机看新闻

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别出时俗 沈莱舟缔造恒源祥字号与名气

恒源祥第一代掌门沈莱舟 

恒源祥老店招牌

清代著名书法家赵之谦的字被评价为“奇倔雄强,别出时俗”,他曾经写过一幅对联“恒罗百货,源发千祥”,具体什么时间写的无从考证,但赵之谦肯定没有想到,在自己去世43年后的1927年,他的这幅对联催生了一个品牌的诞生,这就是“恒源祥”。

1927年,从上海杂货店学徒做起的江苏东山人沈莱舟,终于开了一家自己的店铺,经营绒线生意,字号“恒源祥”,这个名字的得来是沈莱舟受曾经学徒的一家杂货店所挂的对联启发,这幅对联就是赵之谦的“恒罗百货,源发千祥”,就像这字“别出时俗”一样,小个子的沈莱舟也非俗人。

1908年,14岁的沈莱舟带着8块大洋,离开家乡到上海学徒,临行前,母亲做了两身衣服给他,一身是土布短衫,这是典型的学徒打扮,另一身是体面长衫,是掌柜先生的打扮。从土布短衫到体面长衫,沈莱舟花费了19年,终于在自己33岁的时候,在福州路开了这家叫做“恒源祥”的绒线小店。

8年后,沈莱舟又把眼光盯在了当年响当当的“绒线一条街”兴圣街(现在的永胜路)。兴圣街位于老城厢的中心商业区,市井繁华、人口稠密,是生意人向往的黄金市口,也被誉为“绒线一条街”。

为了解决资金短缺的问题,心思细腻的沈莱舟发现意大利进口人造丝很受欢迎,于是他在加征关税的最后一刻将一船人造丝运进了码头,靠着这样的胆识,沈莱舟赚到了15万元的巨资,得以成功进军梦寐以求的兴圣街。1935年,“恒源祥公记号绒线店”在兴圣街与法大马路(今金陵东路)路口挂牌开张。

心存大志的沈莱舟一旦有了自己的天地,就开始大展拳脚。

在店面设计上,沈莱舟一改传统绒线店木头柜台、木头壁橱的老旧样式,安上了玻璃柜台、玻璃橱窗,还装上了当时新鲜时髦的霓虹灯。闪烁的彩灯照着五颜六色的绒线如梦如幻,还引进塑料模特在橱窗里展览。流光溢彩的霓虹灯,风情万种的内衣秀,引得路人纷纷驻足观看,恒源祥成为兴盛街一家最吸引人的商店。

在销售招数上,沈莱舟更是妙招频出,花样翻新。顾客凡在恒源祥买绒线一磅,恒源祥就赠送日本竹针一副。重金礼聘编织高手冯秋萍、黄培英坐堂传技,邀请富家太太免费学习,还专门编印了16册《冯秋萍毛衣编织花样与技巧》,免费在店堂派发,富家太太们都成了编织高手,绒线的销量自然大增。

1938年11月,“恒源祥和冯秋萍、黄培英绒线编织大师”消息上了《申报》一整版。周璇、白杨、上官云珠等大牌明星纷纷身穿恒源祥新款毛衣亮相。1945年,沈莱舟买下了上海复青玻璃电台和新运电台的黄金时段,请冯秋萍在电台里讲授绒线编辑技法,并出版了由名家题签、配明星穿恒源祥新款毛衣照片的《秋萍毛线刺绣编织法》一书。1947年7月,上海各大报纸刊登了“绒线编织有奖竞赛”的大幅广告。同年9月,又以梅兰芳、刘海粟等参与担任评委的“绒线编织有奖竞赛”获奖名单为由头,在此推出整版的冯秋萍绒线新装促销广告和秋萍编织学校招生广告。

其后,沈莱舟又趁胜追击,推出了有奖销售,“凡购买恒源祥绒线,有机会坐飞机看上海、坐火车游苏州、坐海轮去宁波”。“海陆空有奖销售”再次掀起购买绒线的高潮,恒源祥无论总店分店,各个门庭若市,购线者甚至大排长龙,造成交通堵塞。

在销量不断扩大的同时,为了稳定货源,沈莱舟联系的另外几家绒线店合股创办了绒线厂。1936年,中国第一家专门生产绒线的毛纺厂——裕民毛绒线厂诞生了,这也是沈莱舟独创的“店厂合一”的新模式,他的诞生也为中国民族工业做出了巨大的贡献。此后,为扩大规模,沈莱舟立志筹建恒丰毛纺厂,为此,1949年10月1日,沈莱舟发行了新中国第一张股票。1950年1月1日,恒丰毛纺厂竣工,沈莱舟将生产出来的第一磅绒线送给了上海市市长陈毅。

不可为而为 刘瑞旗升级恒源祥商标与品牌

恒源祥第二代掌门刘瑞旗 

2005年 “恒动中国 源于梦想”恒源祥成奥运赞助商

解放后,恒源祥经历了从私营到公私合营再到国有企业的转变,像许多老品牌一样,恒源祥也因为改制沉寂了很长一段时间,1966年甚至改名叫大海绒线商店, 1978年才恢复了字号。直到1987年,一个年轻人的出现,让恒源祥走上了重新振兴的道路,这个年轻人29岁,叫刘瑞旗,这个时间离恒源祥的诞生整整过去了60年。

刘瑞旗,1958年出生,文化程度不高,经常开玩笑地说自己小学还没毕业。1987年恒源祥还只是南京路上的一家百余平方米的毛线商店,店堂狭小,设施陈旧,由于店小利微,积压的绒线销售不出去,店员整天愁眉不展。

正是在这种不景气的情况下,刘瑞旗临危受命。恒源祥虽然是一家小店,但在他眼中却价值无限。20年后,在一本讲述恒源祥传奇故事的书中,刘瑞旗作序,他写道:“虽然我没能和沈莱舟先生见上一面,成为永远的憾事,但是我用了很短的时间久领悟到沈莱舟先生留给恒源祥后人最大的财富,那就是“恒源祥”这块金字招牌以及支撑这块招牌的精神。我把这种精神概括为:不可为而为之。“

到今年,55岁的刘瑞旗在恒源祥已经工作26年了,现在的他坐在恒源祥大厦摆满中式家具的办公室里,望着窗外金陵东路上的老建筑,展现出来的是悠然和自信。这悠然和自信是26年里一系列的不可为而为所奠定的。

不可为而为之一:1989年 广告促销 造势重张

进入恒源祥所做的第一件事在当时是离经叛道的。他一上任,便决定将店铺中的库存商品削价处理掉,这在某种意义上等同于将国有资产变相流失,其行为在当时受到了批评,但是却给恒源祥带来了流动资金。刘瑞旗大张旗鼓搞起了装修,30年没有装修过的店面焕然一新,黑底金字的“恒源祥“老招牌重新光芒四射。刘瑞旗还别出心裁,拿两根大竹针插在两个巨大的绒线球上摆放在店堂里。1987年9月16日(星期三),《新民晚报》登出了通栏广告:”恒源祥绒线商店装修竣工暨店庆五十九周年绒线、羊毛汇展。日期:1987年9月18日至20日“。病榻上的沈莱舟看到这则广告兴奋不已,10天后,他在家中去世。

装修、促销、打广告以及恰当得选择在周五至周日的时间重张,给恒源祥重张当天带来了人山人海的顾客,积压的毛线销售一空。当年,恒源祥营业额猛增27.35%,利润增加20%。

不可为而为之二:1988年 注册商标 品牌生根

刘瑞旗别出心裁地开创了“引厂进店”的经营模式,把商店的柜台租给不同的生产厂家,销售业绩最好的厂家能够获得最好的柜台位置,销售不好的厂家则有可能被赶出商店。在竞争机制的促动下,恒源祥的销售额在两三年内便翻了10倍。

销售额大增,但刘瑞旗开始思考一个新的问题,恒源祥名气虽响,但毕竟只是一个店铺的字号,是替别人卖产品,起的只是周转作用,产品卖得再火,那也是厂家的荣誉,和店家关系不大。但如果拥有自主品牌,人们就会记住他们的商标名称了。思考之下,刘瑞旗决定为商店注册商标,当时人们的商标意识非常单薄,主动注册商标者实属罕见,而具有超前意识的刘瑞旗只花了200元就注册了“恒源祥”商标,那一年是1988年。

1999年2月,经国家工商行政管理局商标认定,“恒源祥”商标为中国驰名商标,2002年4月26日 “恒源祥”荣获“2001年中国十大公众喜爱商标”,2002年4月 “恒源祥”获“上海市著名商标”称号,覆盖产品由绒线、针织衣服延伸至羊毛洗涤剂、床上用品衬衫、袜子。同时恒源祥牌绒线、羊毛衫、床上用品、衬衫、西服获“上海名牌产品”称号。25年后的现今,200元注册的恒源祥商标价值过百亿。

不可为而为之三:1991年 缔结生产联盟 打造恒源祥品牌战略

1991年1月8日,寒风刺骨,刘瑞旗坐在手扶拖拉机的车斗里,来到了江苏无锡藕塘乡最穷的一个贫困村井亭村,井亭村有家乡镇企业藕塘绒线厂,让刘瑞旗冒着严寒而来的正是这家小乡镇企业。恒源祥与藕塘绒线厂签署了联合生产协议,恒源祥负责设计、包装和销售,藕塘绒线厂负责生产“恒源祥”牌绒线,利润五五分成。

从最开始的“引厂进店”到1991年的生产联盟成立,这是恒源祥在以品牌战略为核心的商业模式上的一次转型,对今日之恒源祥影响巨大。

经过5年资源整合,1996年,恒源祥与其加盟工厂形成了互惠互利合作共赢的经营模式——“恒源祥模式”:即加盟厂只管包质保量进行生产,每年拿出产值的10%上交恒源祥集团公司,集团公司负责产品品检、新产品研发。至此,恒源祥已经发展成为世界上产销绒线最大的企业

2004年5月30日,“恒源祥“联合体在上海成立。联合体集中了所有加盟厂和特许加盟店,通过了《恒源祥联合体共同纲领》。共同纲领确定:恒源祥的任务就是要把品牌的价值做到最大化。

时至今日,恒源祥产业涉及家纺、针织、服饰三大板块,拥有上百家联盟体工厂、4000多家加盟特许经销网点,形成了“铁三角”的商业模式,连接这铁三角三方的正是恒源祥的核心价值——品牌。

不可为而为之四:1994年 电视广告中的“恒-源-祥 羊-羊-羊”现象

1991年,恒源祥首次在上海电视台推出广告,并将当时最短的广告时长15秒分成三次播放,开创了中国5秒广告的先河。1994年,恒源祥进军中央电视台,并将广告词确定为“恒-源-祥 羊-羊-羊”,沉稳的男声搭配轻快的童声,构成了颇具有冲击力的听觉效果,广告一经中央台播出,立即红遍大江南北。1991年到1996年短短5年时间,恒源祥因为持续推出这个内容极其简单、反复重复的广告而成为妇孺皆知的品牌。 “羊羊羊”这个单调的广告,“五秒广告”连播三遍的营销方式,也被誉为广告界的“恒源祥现象”。有的消费者不喜欢,觉得挺烦的,而刘瑞旗却认为这是对消费者记忆的一种冲击,要让消费者记住,一定是要用差异,要用与众不同的方法。

不可为而为之五:2001年 转制 从经营者到所有者

1988年刘瑞旗注册的恒源祥品牌,曾经隶属于上海万象(集团)股份有限公司,2000年,万象集团被世贸集团收购,而恒源祥作为万象集团原有的一员也被划入了世贸集团旗下。考虑到世贸的发展重心为房地产,和恒源祥的品牌发展战略相差太远,刘瑞旗执意斥巨资收购“恒源祥”品牌,于2001年成立股份公司。2001年2月,又成功地以MBO收购的方式实现了恒源祥的转制,为公司开拓了新的发展空间。2002年6月,恒源祥(集团)有限公司成立,确立了“中国第一,世界一流”的品牌战略目标。通过这种MBO管理者收购的形式,恒源祥完成了从国营到民营企业的转型,而刘瑞旗也从恒源祥的经营者转型为恒源祥的所有者。

不可为而为之六:2005年 “恒动中国 源于梦想”恒源祥成奥运赞助商

2008年8月8日,北京奥运会开幕,姚明身穿黄色T恤红色外套高举国旗引领中国代表团入场,他身后,女运动员们身穿黄色正装佩戴红色围巾手摇国旗。随着中国代表团入场一同亮相的还有恒源祥,它提供了奥运会中国代表团的礼仪服装。

2005年12月12日,恒源祥与北京奥组委签署合作协议,正式成为北京奥运会赞助商,为2008年北京奥运会中国代表团设计提供官方正式服装,并为奥运村两万三千间住房提供床上用品。这是奥运会赞助商历史上首个除运动服装之外的纺织服装大类,恒源祥成为我国首个成为奥运会赞助商的纺织品牌。

2008年北京奥运会之后,恒源祥又牵手了2012年和2016年奥运会,成为中国奥委会的合作伙伴。从2005年签约成为北京奥运会赞助商起,恒源祥与奥运已牵手12年,堪称赞助商中的“三朝元老”。

要舍得化  陈忠伟四十不惑做品牌

恒源祥第三代掌门陈忠伟

陈忠伟将人生分为四个阶段

从1927年一家小小的店铺字号,到2008年北京奥运会赞助商,两任掌门人用80年的时间打造了“恒源祥”这个金字招牌,并让它作为一个响亮的名族品牌站在了全世界的面前。未来的恒源祥定位在要做一家“拥有市场消费品牌的战略、咨询、管理顾问公司”,不但要做中国的“可口可乐”,还要做世界的百年老店。而这个任务,别出时俗的沈莱舟在33岁时创建,明知不可为而为之的刘瑞旗在29岁时接手,最终交到了另一个年轻人手里,他就是现任恒源祥(集团)有限公司总经理陈忠伟。到今年,陈忠伟在恒源祥供职15年,来的时候25岁,接任第三任掌门人时38岁,今年他的人生正好进入到不惑的四十岁。

在陈忠伟不大的办公室挂着一幅用先秦大篆体书写的字:“要舍得化”。陈忠伟解释这四个字代表了人生以12年为一轮回的四个阶段:1-24岁是要,向外界不断索取的阶段;25-48是舍的阶段,要将一个人最好的精力、体力和心力贡献给社会;49-60岁是得的阶段;60岁之后是化的阶段,将一生所得,无论喜乐与哀怨超然幻化,安享晚年。

四十不惑的陈忠伟正处在这最后的“舍”的阶段,而再过14年,2027年,陈忠伟54岁,恒源祥将迎来100周年庆,这或许是陈忠伟此生最大的“得”了。

2027年,刘瑞旗69岁。现在的他已经开始把人生的重心转向公益、艺术和收藏。徜徉在他的收藏品博物馆里,在陈忠伟娓娓的讲解声中,入目的有昂贵木材制成的巨大屏风,有罕见的翡翠玉器,也有珍贵石材刻成的生活小品——水果蔬菜鸡鸭鱼肉的全宴席,大大小小,端正诙谐融合在了一起,能想象,当刘瑞旗把这些东西淘换来的时候,曾经的辉煌也好,失败也好,都已经化做了身后的风尘,无影无踪了。 

 

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【本网专题】品牌上海 国货正自强

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(责编:严远、韩庆)

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