SMG纪实频道:从评奖到市场“专卖店”是这样开的

　　纪录片人第一次从幕后走到台前

　　“没想到，晚会刚结束就收到祝贺短信，这对纪录片人来说太受鼓舞了。”彭辉，十几年坚守可可西里，记录藏羚羊反盗猎队伍的导演激动地说。

　　6月12日晚，对中国纪录片人来说是一个盛大的节日，连续举办了13届的上海电视节，第一次没有用综艺晚会做开幕式，没有让影视歌舞明星来支撑收视率，而是让中国电视文化的灵魂人物——纪录片的编导们从幕后走到台前，用《我们在场——中国纪录片三十年》做晚会主题。

　　伴随舞台大屏幕上中国纪录片30年精华作品和经典片断的回放，50多位全国重量级的纪录片人走上舞台，中国观众第一次有机会看到纪录片背后的人们；中国纪录片人第一次集体亮相，讲述他们追求真实、真情、真诚的奋斗与梦想，和观众们共同领略30年来中国纪录片在记录时代变迁、传承文化精髓、传递时代进步中的独特魅力。

　　“纪录片是电视节目中最高品位的节目样式，我国目前虽然只有一家播放纪实类节目的专业电视频道——上海文广新闻传媒集团(SMG)纪实频道，但它的存在让纪录片人看到了希望。”被圈内人称为“老爷子”、纪录片《话说长江》的作者陈汉元在走上舞台前对记者这样说。他的话道出了此刻纪录片人信心满怀与步履艰难的处境。 SMG纪实频道，中国纪录片人的娘家

　　“SMG纪实频道是我们的娘家。”编导演们的这番感慨，是因为全国唯一24小时播放纪录片的专业频道，不但为纪录片提供了播出平台，更因为它成功的市场运作，在今天泛娱乐化的市场上，为高品质纪录片找到了生存方式与发展空间，这对行走天下、以苦为伴的纪录片人是莫大的安慰。

　　与纪录片崇高的文化地位相比，纪录片的生存状况很不理想。几千元一分钟成本的作品，只能卖三四十元；各地电视台有新闻、财经、生活、影视剧、体育、音乐、少儿、戏剧、法制等几十种频道，唯独没有纪实频道，原因是国内观众没有收看纪录片的习惯，收视率低，吸引不了广告，难以生存。

　　长期以来，纪录片作为各地电视台的文化标签，参加国内外电影电视节评奖，以赢得专家和评委们青睐，往往在国际上获得大奖，回国后默默无闻。

　　2002年，在“弱市”中诞生的SMG纪实频道，却在短短5年中，不但推出了一批品牌栏目与精品之作，培育了大批忠实观众，成为上海城市文化标记之一，而且在2005年扭亏为赢，去年创收7200万元，今年创收将突破一个亿。

　　高品位的纪实频道，用什么吸引观众、吸引广告商？

　　从评奖到市场，“专卖店”是这样开的

　　“如果说新闻综合频道是百货商店，那么专业频道就是专卖店。细分市场、发展专业频道是电视文化发展的方向。”中国视协纪录片学术委员会名誉会长陈汉元的比喻非常形象。

　　那么SMG纪实频道的专卖店是怎样开起的呢？

　　“我们将目标观众锁定为35—55岁消费能力强、知识水准高的男性观众，为他们提供思考的享受。”SMG纪实频道总监应启明将此视作“纪实频道的核心价值和竞争力。”

　　研究观众喜好，选择有重大影响的题材，将高品质的纪录片融入大众化口味，SMG纪实频道以市场为导向，进行了一系列的内容与形式的创新。

　　他们大胆尝试“情景再现”的手段，拍摄了《生死罗布泊》、《唐山大地震》等重大题材。6集系列片《生死罗布泊》，从彭加木死亡之谜切入，还原彭加木带领科考队进入罗布泊到失踪、搜寻的全过程。没有回避面对缺水、缺油和死亡，彭加木与队友们产生严重分歧并不告而别的历史真实；“表演”使观众身临其境，理解了身怀绝症的彭加木献身科考的偏执与坚定；理解了特殊年代、特殊人格的心路历程，大大增强了纪录片的故事性、感染力和可看性。

　　10集系列片《唐山大地震》，用上百个幸存者的回忆、情景再现、电影资料与特技镜头相结合，还原30年前一座城市的灾难，探视了生离死别之际的百态人生和人性光辉。情景再现，使《唐山大地震》极富震撼力，感人肺腑，催人泪下。

　　百集文化系列工程《大师》，再现了中国近代史上最著名的一批科学家与学者，由于真人扮演，枯燥的历史因此栩栩如生；打开封存已久的《档案》，也因为人物扮演，使往事回肠荡气。在不违背历史真实的前提下，“情景再现”颠覆了传统纪录片图片、空镜头加口述的制作方式，将高品位的人文思考融入观众喜闻乐见的情节与故事之中，比各类电视节目更加精彩，它已成为国外纪录片的新趋势，一再打破收视率纪录。SMG纪实频道学习和借鉴国外的先进理念，更新创作手段，推出了一批深受观众欢迎的好作品，最近两年共获国内外重要奖项50余次，而且也取得了可喜的销售成绩。

　　改变视角，敢碰“禁区”，这也是观众兴趣所在。如《闲着》，触及了小人物的真实世界，在2006年度中国影视“学院奖”评选中获非虚构类“中国影人年度大奖”和半岛电视节长纪录片评委会奖；如5集文献纪录片《西征的红军》，拍摄了深埋已久的敏感故事；如指挥家陈燮阳的故事，不回避他与父亲曾经的隔阂和分歧；如回访上世纪80年代跳入苏州河救人的孕妇，不回避当时她的手机和背包被围观者偷去；如翻开上海黑帮头目杜月笙的档案时，没有将其脸谱化，如实反映他游走在黑白两道间，既杀过工人领袖，又帮助过共产党，还担任过包括复旦在内79所大学的董事长，是个复杂人物。

　　深入揭示复杂人性，不回避观众关心的敏感问题，纪录片的真实魅力吸引了观众，满足了知识阶层对历史与真实的探究、思考。

　　内容与形式的创新，使纪实频道收视率每年递增25%，2005年激增至35%。好看的纪录片吸引了买家，去年SMG纪实频道的发行收入达180万元。

　　用工业化生产流程，适应专业频道的批量需求

　　“没有足够的节目量，产生不了规模效应，吸引不了广告，是纪实频道不能专业化和市场化的主要原因。”纪实频道首席编导李晓说。

　　为满足“专卖店”21个小时的播出，SMG纪实频道改变了纪录片的生产方式、流程和播出机制。

　　改编导中心为制片人中心，推进规格化、规模化、流程化与团队作战的新模式，将成本、时间、风格、质量都纳入可控制范围，大大降低了成本和市场风险。如10集系列片《唐山大地震》，在一两个月内，将几百个采访对象集聚在唐山，集中拍摄，流水操作，节省了60%的费用和时间，而其节目除了卖给内地多家电视台和香港亚视、凤凰卫视之外，销售波及东南亚甚至加拿大电视机构。

　　运用工业化流程组织纪录片生产，使SMG纪实频道在短短几年中推出了《往事》、《文化中国》、《档案》、《经典重访》、《真实影院》、《探索》、《传奇》等18个栏目，囊括了自然与社会、历史与现实的各个方面，形成了专业频道口述类和纪实类琳琅满目的风格样式与内容。

　　2002年，自制节目只有77小时，到2006年自制节目已达580小时。去年他们向全国推出的“真实中国导演”计划，在全国范围内征集选题，并在体制外寻找适应市场运作、充满活力的创作团队和创作模式。

　　为培养固定观众和吸附长期广告，SMG纪实频道在播出机制上进行专业化定位：实行“格式化播出”，使每个栏目适应规模生产；强化“日播”，全部节目正点播出，有利观众形成收视习惯；将节目预告、形象宣传片与广告糅和，节目与节目之间实行无缝播出，大大提高广告收视率与广告价格……

　　“SMG纪实频道对我们是象征意义，因为全国观众的文化消费需求和企业的广告实力还没有到上海这个水平。”彭辉如是说。但北京师范大学艺术学院教授张同道说，SMG纪实频道的成功，说明纪实节目完全可以在市场化环境下生存。SMG纪实频道为北京、广州等大型中心城市创办纪实频道提供了成功经验。电视艺术专家王锋更为明确，他说：在电视节目商业化娱乐化风行、纪录片受到冷遇的情况下，SMG坚持开办经济效益不高但对民族素质影响很大的纪实频道，这对中国电视人有重要启示，也让我们对纪录片的经济效应重新认识。

　　《人民日报.海外版》 2007年06月25日