迪斯尼，盛大演出的台前幕后
| 本报记者 娄靖 |
2010年12月13日00:02
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“纪念迪斯尼１００周年冰上芭蕾”正在上海演出，场内的演出和场外的迪斯尼玩具都受到孩子和家长追捧。这世界一流的儿童艺术如何打造品牌、长演不衰，又如何迅速打入我国市场，给人颇多启示
“票子有多伐？”７月６日是纪念迪斯尼１００周年冰上芭蕾在上海的首场演出，刚走出上海地铁一号线上海大舞台出口处，几个票贩子就围了上来。在走向剧场的一路上，身边追问者不断。
剧场门口的票贩子是一出剧目市场情况的晴雨表。显然，迪斯尼此番第三次来上海的演出，将又一次带来轰动。
喻户晓，深入人心，合家观看
有上万座位的上海大舞台内“星光灿烂”，满场儿童手握五颜六色的荧光棍，随着舞台情节和音乐节奏，从演出开始到结束，始终热情高涨地挥舞着，与耀眼的舞台相呼应，组成了欢乐的童话世界。
邻座王女士在上海杨浦区房地局工作，一家三口买票花了６８０元。问了１０多位观众，全部是自己买票。问王女士花大价钱是为了陪女儿看戏吗？她答：“不是的，我和先生从小看迪斯尼的图书和影视长大，现在上托儿所的女儿也是看迪斯尼长大，能亲眼看迪斯尼真人演出，是全家的期待。”
一位姓周的先生拿着刚买的玩具，匆匆赶进座位。他说，儿子在学校里早就听说了迪斯尼演出的消息，兴奋得不得了。他们买了最便宜的票，全家都来了，再买了１００元的玩具，算给７月生的儿子过生日，比上饭店有意思。他转而惋惜地说，人家把《花木兰》都搬进了迪斯尼，我们有很多深入人心的形象，为什么没有自己的迪斯尼？
一位年轻妈妈很兴奋地说，她４年前大学毕业时，看了第一场迪斯尼演出；今天是带女儿来，以后若有机会还会再看，让它成为孩子成长中的难忘回忆。
一场价格不菲的国外演出，吸引了中国家庭几代人的期待，就因为它是世界第一流的儿童艺术品牌，就因为它早已通过影视和图书方式根植在人们心里，因此，只要是迪斯尼的东西，从演出到ＣＤ到玩具，他们统统接受。
老外带着大学生，摆开迪斯尼玩具摊
迪斯尼将生意做到了剧场外。
体育馆上下两层的外场厅成了玩具世界，１２组，几十个摊位。迪斯尼上百年间积累的著名角色在此都有玩具形象，从吃的爆米花、冰淇淋杯，到挂的、摆的、戴的、玩的，林林总总有几十件。最便宜的是爆米花，１５元；最贵的是“野兽”造型，１６０元。
重庆大学大四学生卢燕亭穿着迪斯尼的红马甲，接待着买玩具的观众。他是趁着暑假到上海玩的，在网上看到迪斯尼招募大学生当临时售货员的消息就报了名，接受了两天培训。他拿出了两张英文纸，说上面有１２条要求，包括不准抽烟，不准戴戒指，女生不能戴假发、必须扎头发，还有接待顾客的语气语态等。
负责剧场外生意的年轻女士龚峥嵘，是迪斯尼太平洋地区运输总代理新加坡Ｒｈｅｍａ公司驻上海的商务经理。这次，他们运来了２１个大型集装箱，从深圳到上海，然后去北京和韩国。该公司与迪斯尼已有９年的合作。她说，到各地招募和培训大学生售货员，是这两年的新任务。大学生必须会英文口语，经培训教会他们迪斯尼玩具销售的统一程序。每组柜台上，还配了一位老外，当场“传帮带”。
远在万里之外的迪斯尼总部，就这样通过可信的中介企业，通过培训制度和员工的传帮带，将其销售理念“拷贝不走样”地推广到世界各地。在推销延伸产品玩具、增加品牌附加值的同时，不断深入和扩大迪斯尼的品牌影响。
采访时，正碰上上海唱片厂的周先生指定要买一只“男米老鼠”，８０元。他说刚才妻子买了一个“女米老鼠”，想配成一对，虽然贵些，但值得，因为是原装品牌，别处买不到。
跑遍千家幼儿园，要推销到孩子心里
同事的孩子吵着要看迪斯尼，因为他在幼儿园已玩过迪斯尼拼板游戏，可是最低的１００元票早已卖完，同事发愁，是否要买２００多元的票子。
在首场演出前，迪斯尼的１０场演出，已有４场售票九成，各场１００元票告罄。而上海的百姓早在两三个月前，就在地铁和公交车等电视里看到了迪斯尼１００周年的演出广告。
在体育馆制冰现场，见到了上海２０年代数码娱乐公司的经理张小光女士，她说，２０００年迪斯尼第二次来上海，也是他们做的宣传和票务。两个月前，她就组织公司员工走遍上海中心城市区和郊区的所有托儿所、幼儿园，共计上千家，给每个班级送了两套迪斯尼的拼板玩具和每人一份的米老鼠大耳朵彩色宣传品，计６５万份。这是一项极其细致繁琐的工作，他们力争每个环节都能有效，都能打动孩子。演出消息由此在孩子中传开。他们第二次回访千家幼儿园时，许多幼儿园有不少于１４的孩子买了票，回访买票占了整个票务的两成。而在小学生报、电视台娱乐节目、各媒体和地铁等公共场所所做的有针对性的广告和宣传，也收效明显。
所有宣传都按迪斯尼总部的要求：两个半月的宣传期，使演出消息步步深入推进；一个半月的优惠售票期，使１０万张票源源不断尽早售出。他们根据中国特点，先打动孩子，让孩子去影响家长。因为在中国的独生子女家庭中，家长是围着孩子转的。
２０年２４出剧目，注重的是长期效应
一个世界性品牌，走的是国际分工与合作的路子。
在体育场后台，记者见到了美国迪斯尼冰上芭蕾ＦＥＬＤ公司亚太地区市场总监薛德基先生。迪斯尼总部擅长影视和游乐业，而将自己不擅长的舞台演出交给了具有１００多年大型舞台经验和世界性经营能力的ＦＥＬＤ公司，后者拥有迪斯尼故事和形象的冰上芭蕾创作和经营权。
近２０年来，ＦＥＬＤ公司创作了２０套节目，生产了上百种延伸产品，与演出同步推行。这个暑期，他们同时在日本、澳大利亚和中国上演《美女与野兽》、《丛林日记》和《迪斯尼１００周年纪念专场》等３台剧目。在亚洲，冰上芭蕾最早进入日本，１８年来，每年他们要到日本１８个城市演出１８０场，时间长达３个月。其次是东南亚和中国的香港、台湾地区等，每年都去。１９９５年，迪斯尼冰上芭蕾第一次进入中国，２０００年重来，这回是第三次。以后，他们将每年来中国，因为看好这个市场。
薛德基说，在这样的世界性巡演中，最大的挑战是，如何根据不同国家、不同经济状况和不同的文化背景，做好同一个世界品牌。他们不求每一个国家、每一次演出都能赢利，更看重迪斯尼的品牌宣传，使演出有长期效应，就会如滚雪球一样，有越来越多的回头客。因此，演出要遵循一些重要原则：真人现场演出；开心快乐、真善美、无暴力色情内容；全家欢乐，老少皆喜。他说，正是这些原则和观念，让迪斯尼从１００年前的一只米老鼠，成长为今天的“欢乐大家庭”。
《人民日报.华东新闻》2004年7月9日
“票子有多伐？”７月６日是纪念迪斯尼１００周年冰上芭蕾在上海的首场演出，刚走出上海地铁一号线上海大舞台出口处，几个票贩子就围了上来。在走向剧场的一路上，身边追问者不断。
剧场门口的票贩子是一出剧目市场情况的晴雨表。显然，迪斯尼此番第三次来上海的演出，将又一次带来轰动。
喻户晓，深入人心，合家观看
有上万座位的上海大舞台内“星光灿烂”，满场儿童手握五颜六色的荧光棍，随着舞台情节和音乐节奏，从演出开始到结束，始终热情高涨地挥舞着，与耀眼的舞台相呼应，组成了欢乐的童话世界。
邻座王女士在上海杨浦区房地局工作，一家三口买票花了６８０元。问了１０多位观众，全部是自己买票。问王女士花大价钱是为了陪女儿看戏吗？她答：“不是的，我和先生从小看迪斯尼的图书和影视长大，现在上托儿所的女儿也是看迪斯尼长大，能亲眼看迪斯尼真人演出，是全家的期待。”
一位姓周的先生拿着刚买的玩具，匆匆赶进座位。他说，儿子在学校里早就听说了迪斯尼演出的消息，兴奋得不得了。他们买了最便宜的票，全家都来了，再买了１００元的玩具，算给７月生的儿子过生日，比上饭店有意思。他转而惋惜地说，人家把《花木兰》都搬进了迪斯尼，我们有很多深入人心的形象，为什么没有自己的迪斯尼？
一位年轻妈妈很兴奋地说，她４年前大学毕业时，看了第一场迪斯尼演出；今天是带女儿来，以后若有机会还会再看，让它成为孩子成长中的难忘回忆。
一场价格不菲的国外演出，吸引了中国家庭几代人的期待，就因为它是世界第一流的儿童艺术品牌，就因为它早已通过影视和图书方式根植在人们心里，因此，只要是迪斯尼的东西，从演出到ＣＤ到玩具，他们统统接受。
老外带着大学生，摆开迪斯尼玩具摊
迪斯尼将生意做到了剧场外。
体育馆上下两层的外场厅成了玩具世界，１２组，几十个摊位。迪斯尼上百年间积累的著名角色在此都有玩具形象，从吃的爆米花、冰淇淋杯，到挂的、摆的、戴的、玩的，林林总总有几十件。最便宜的是爆米花，１５元；最贵的是“野兽”造型，１６０元。
重庆大学大四学生卢燕亭穿着迪斯尼的红马甲，接待着买玩具的观众。他是趁着暑假到上海玩的，在网上看到迪斯尼招募大学生当临时售货员的消息就报了名，接受了两天培训。他拿出了两张英文纸，说上面有１２条要求，包括不准抽烟，不准戴戒指，女生不能戴假发、必须扎头发，还有接待顾客的语气语态等。
负责剧场外生意的年轻女士龚峥嵘，是迪斯尼太平洋地区运输总代理新加坡Ｒｈｅｍａ公司驻上海的商务经理。这次，他们运来了２１个大型集装箱，从深圳到上海，然后去北京和韩国。该公司与迪斯尼已有９年的合作。她说，到各地招募和培训大学生售货员，是这两年的新任务。大学生必须会英文口语，经培训教会他们迪斯尼玩具销售的统一程序。每组柜台上，还配了一位老外，当场“传帮带”。
远在万里之外的迪斯尼总部，就这样通过可信的中介企业，通过培训制度和员工的传帮带，将其销售理念“拷贝不走样”地推广到世界各地。在推销延伸产品玩具、增加品牌附加值的同时，不断深入和扩大迪斯尼的品牌影响。
采访时，正碰上上海唱片厂的周先生指定要买一只“男米老鼠”，８０元。他说刚才妻子买了一个“女米老鼠”，想配成一对，虽然贵些，但值得，因为是原装品牌，别处买不到。
跑遍千家幼儿园，要推销到孩子心里
同事的孩子吵着要看迪斯尼，因为他在幼儿园已玩过迪斯尼拼板游戏，可是最低的１００元票早已卖完，同事发愁，是否要买２００多元的票子。
在首场演出前，迪斯尼的１０场演出，已有４场售票九成，各场１００元票告罄。而上海的百姓早在两三个月前，就在地铁和公交车等电视里看到了迪斯尼１００周年的演出广告。
在体育馆制冰现场，见到了上海２０年代数码娱乐公司的经理张小光女士，她说，２０００年迪斯尼第二次来上海，也是他们做的宣传和票务。两个月前，她就组织公司员工走遍上海中心城市区和郊区的所有托儿所、幼儿园，共计上千家，给每个班级送了两套迪斯尼的拼板玩具和每人一份的米老鼠大耳朵彩色宣传品，计６５万份。这是一项极其细致繁琐的工作，他们力争每个环节都能有效，都能打动孩子。演出消息由此在孩子中传开。他们第二次回访千家幼儿园时，许多幼儿园有不少于１４的孩子买了票，回访买票占了整个票务的两成。而在小学生报、电视台娱乐节目、各媒体和地铁等公共场所所做的有针对性的广告和宣传，也收效明显。
所有宣传都按迪斯尼总部的要求：两个半月的宣传期，使演出消息步步深入推进；一个半月的优惠售票期，使１０万张票源源不断尽早售出。他们根据中国特点，先打动孩子，让孩子去影响家长。因为在中国的独生子女家庭中，家长是围着孩子转的。
２０年２４出剧目，注重的是长期效应
一个世界性品牌，走的是国际分工与合作的路子。
在体育场后台，记者见到了美国迪斯尼冰上芭蕾ＦＥＬＤ公司亚太地区市场总监薛德基先生。迪斯尼总部擅长影视和游乐业，而将自己不擅长的舞台演出交给了具有１００多年大型舞台经验和世界性经营能力的ＦＥＬＤ公司，后者拥有迪斯尼故事和形象的冰上芭蕾创作和经营权。
近２０年来，ＦＥＬＤ公司创作了２０套节目，生产了上百种延伸产品，与演出同步推行。这个暑期，他们同时在日本、澳大利亚和中国上演《美女与野兽》、《丛林日记》和《迪斯尼１００周年纪念专场》等３台剧目。在亚洲，冰上芭蕾最早进入日本，１８年来，每年他们要到日本１８个城市演出１８０场，时间长达３个月。其次是东南亚和中国的香港、台湾地区等，每年都去。１９９５年，迪斯尼冰上芭蕾第一次进入中国，２０００年重来，这回是第三次。以后，他们将每年来中国，因为看好这个市场。
薛德基说，在这样的世界性巡演中，最大的挑战是，如何根据不同国家、不同经济状况和不同的文化背景，做好同一个世界品牌。他们不求每一个国家、每一次演出都能赢利，更看重迪斯尼的品牌宣传，使演出有长期效应，就会如滚雪球一样，有越来越多的回头客。因此，演出要遵循一些重要原则：真人现场演出；开心快乐、真善美、无暴力色情内容；全家欢乐，老少皆喜。他说，正是这些原则和观念，让迪斯尼从１００年前的一只米老鼠，成长为今天的“欢乐大家庭”。
《人民日报.华东新闻》2004年7月9日
(责编：励漪) |
