恐龙，走进大商场 

    购物者惊奇：这是意外收获

　“小家伙，使点劲，加油！”一个小恐龙从蛋壳里颤颤悠悠探出脑袋。围在投影大电视前的男女老少正津津有味地观看一部恐龙科幻片，而在他们身后，是３具顶天立地的恐龙骨架化石。

　　尽管，人们都知道恐龙是庞然大物，但亲眼目睹那几个比３层楼还要高的“真家伙”，读着展示板上“地球生命４６亿年，海洋原始生命３８亿年，恐龙生命２亿年，人类生命２百万年”等文字，还是感受到震撼：“这么强大的生物，都会在地球上消失，何况人类！”

　　令人惊讶的是，这恐龙展览没有办在安静的博物馆内，而是办在人流如潮的上海南京路大型商厦———梅龙镇广场内。朱艳和她的朋友在恐龙化石前互助拍照，她说：“今天来买衣服却看到恐龙展，是个意外收获。”一对老年夫妇在展板前认真观看，他们进商厦吃快餐同恐龙展不期而遇。长期深藏在博物馆无人知晓的恐龙，如今每天都同无数的人见面，或许会“受宠若惊”？

　　过去，商场也办各种文化艺术展，如欧米茄太空手表展、意大利时装艺术展等等，但都是为了展示商品的文化内涵。如今这个展览，纯属科普行为，与商品无关。除了梅龙镇广场，位于徐家汇商业区的大型商厦汇金百货，此时也在搞墨西哥玛雅文化展、非洲石雕展、台北故宫仿真国画展。而在去年，这家商厦还搞过珍稀两栖动物展、青铜器展等，不但让逛商店的消费者大饱眼福，还吸引了周边学校的师生，有的还组织到商场举行保护珍稀动物演讲比赛呢。

　　对现代商业来说，这也是“正业”

　　时下，激烈的商战迫使商厦将大卖场从店堂扩展到马路上，各种打折、送礼、抽奖的促销手段用到极致。而在这里，商场却愿意大面积让出大堂进行纯粹的文化推广，岂非“不务正业”？同时，珍贵的自然和人文遗产置入商业场所，也让一些知识界人士难以接受，似有玷污神圣之嫌。

　　梅龙镇广场的老总郑延林说，现代儒商有个特征是“在商不言商”。在他看来，现代消费者逛商店并不只是为了买东西，还有休闲和了解信息的需要。商场组织一些难得一见的文化科普展，是为消费者提供综合性的增值服务。所以，对现代儒商来说，举办文化活动理应是“正业”。在他看来，降价、抽奖、送礼之类是“在商言商”，虽有一时之效，却培养了消极的“降价心理”，必将陷入恶性循环，无异于商业自杀。商家要在商战中取胜，必须具备知名度、美誉度和忠诚度。不间断的特殊宣传手段，能建立和维持知名度；商场的硬件设施和良好服务，能建立美誉度；当消费者发自内心地赞美你且经常光顾，便培养了忠诚的消费群。当然，梅龙镇广场高品位的文化环境，使消费者得到满意的文化享受，却不是任意商场可以效仿的，要根据自己的服务定位采取适当的方式。

　　汇金百货总经办主管陈伟坦言，他们正是通过不间断的文化展示，吸引了众多消费者，并赢得良好口碑，商厦每天的营业额从二三十万元增加到现在的三四百万元。

　　博物馆同样是赢家

　　文化科普展，商家和消费者都是受益者，是不是博物馆等文化单位也有收获呢？

　　上海自然博物馆业务处处长李战告诉记者，博物馆有三大功能：收藏、研究和推广科普。然而，因自然博物馆长期投入不足，加之办馆思想落后，这三方面功能一直不到位，尤其是科普功能薄弱。他们一直在考虑能否突破传统办馆方式，利用社会资金和力量激活馆内的资源和藏品，扩大公众科普受益面。去年，这家博物馆通过市场调研、与商家和专家商谈评估，确定在梅龙镇广场试办第一个展览。

　　从目前的展出效果来看，博物馆的目的达到了。首先是商场展览的环境更适合科普，让人感到轻松。其次，每天数万人进商场参观，这是博物馆不可想象的。特别是，博物馆找到了公益事业与商业、企业结合的切入点。李战说，商家要包装形象，而博物馆资源在某种程度上是难得的高品位的文化包装素材。梅龙镇广场选择恐龙，使龙年、龙店、恐龙三龙聚合，是非常理想的形象包装。商家将包装企业的资金投入恐龙展出，既实现了高品位的形象塑造，又解决了博物馆办展的资金困难。而受益最大的还是广大公众，他们不花门票钱就有这样的文化享受。这样的展览是公众、商家、博物馆三方皆赢。

　　商场文化科普展出，是不是玷污了神圣科学殿堂？博物馆专业人士认为，这正是长期影响博物馆走向社会的难点所在。藏品究竟是少数学者和精英搞科研的专用品，还是应当让大众知晓，是国际学界长期争论的话题。现在世界上办馆的最新动向是，将博物馆的功能扩大到休闲旅游，这就体现了正确利用自然和人文遗产以人为本的思想。当然，展出要以有技术保护和防范能力为前提。

　　恐龙展成功，商家心悦，公众欣喜，上海自然博物馆也在利用社会资金馆外办馆方面颇有心得。他们将以此为起点，盘活馆内几十个长期冷落的收藏科研专题，让自然遗产珍品真正走近大众。

  （人民日报华东新闻  2000年2月4日）