一邊是外資品牌加碼布局高能級旗艦店，一邊是“中國購”新三樣站上主街C位

淮海路“大換血”：新國貨與外資大牌同台競技

位於TX淮海的PANE。

百年淮海路，正忙著“大換血”。

10月28日下午，記者從陝西南路站地鐵口出發，沿淮海路一路向東。

淮海755商場的外立面上，優衣庫全球旗艦店10月30日煥新啟幕的巨幅海報已經挂起。店內，幾十名年輕員工正在集中培訓。

再過幾個街區，淮海中路香港廣場沿街的麥西姆杜特（Massimo Dutti）亞洲旗艦店挂出“我們將於10月29日正式開業”的公告。店內，商品已就位，模特在各處展陳前擺造型，攝影師“咔咔”按快門，忙得不亦樂乎。

兩家外資品牌高能級旗艦店接連開業，這在淮海路商圈並不多見。你方唱罷我登場的商業新老交替，藏著現階段商業零售業三個鮮活的市場新密碼。

外資品牌的“旗艦潮”

在全球市場普遍收縮門店的背景下，兩家外資品牌卻把有限的資源更密集地押注到淮海路商圈這樣的核心點位上。

麥西姆杜特以亞洲旗艦店的規格，接手了淮海中路283號香港廣場沿街原蒂芙尼（Tiffany）亞洲旗艦空間的雙層鋪位。零售面積約900平方米，瞄准28歲至45歲的都市男女客群，主打成熟通勤風格。這家新店還將承擔品牌國內新品首發與系列首秀的功能。

記者發現，店內商品的定價清晰地傳遞出“質價比”思路：真皮短款夾克3500元，羊絨衫1800元，全皮船鞋1000元，基礎款圓領衛衣400元……商品價格高於普通快時尚品牌，又在城市上班族的承受區間之內。

回望2018年，麥西姆杜特在南京西路揭幕了其上海首家亞洲旗艦店。8年后，他們決定把第二家亞洲旗艦店落子淮海路商圈。

優衣庫的選擇同樣耐人尋味。今年8月，運營13年的淮海中路887號全球旗艦店官宣將謝幕，但優衣庫沒有離開淮海路，而是向東挪了約350米，搬進淮海755——那裡正是MUJI無印良品世界旗艦店今年3月底閉店后騰出的鋪位。

新店共三層，銷售面積約2800平方米，轉角立面通透敞亮。記者在開業前探訪時看到，優衣庫生機花店（UNIQLO FLOWER）已布置就緒。復刻老店的優衣庫衣物新生工坊（RE.UNIQLO STUDIO），繼續提供修補與刺繡服務。自助退稅終端也已到位，面向入境游客的9%離境退稅標識格外醒目，三四百元的基礎款服飾疊加退稅后，性價比被進一步放大。

優衣庫中國市場總監黃佳瑩表示，淮海路商圈是上海時尚潮流的晴雨表，正如巨幅海報上“下個路口見”所表達的意思，僅僅挪動一個路口，既是不想打斷老顧客的逛街節奏，也是繼續扎根這條商圈的明確表態。

值得玩味的是，優衣庫騰出的887號原址，市場傳聞無印良品會在此安家。

把視線稍稍拉長，淮海路的外資“旗艦潮”一波接一波：就在一個多月前，維多利亞的秘密（Victoria's Secret）在淮海中路與瑞金一路交界處的龍鳳PRSCO開出中國旗艦店，從原先近1500平方米的舊店轉向體量更大、形象更新的地標門店。

今年6月，颯拉（ZARA）拿下環貿iapm商場對面的黃金世界商廈，開出一棟近2000平方米的五層全新旗艦店，連同大上海時代廣場門店，在淮海路上形成東西兩頭呼應的旗艦布局。

去年9月，海恩斯莫裡斯（H&M）在閉店三年多后重回思南路原址，以“H&M風格之邸”的新身份開出中國旗艦店與首個體驗中心，集合家居、咖啡、花藝與展覽場景。

記者發現，除了已開業的品牌，德國運動品牌彪馬（Puma）、丹麥玩具品牌樂高（LEGO）沿街新店的圍擋也已經豎立。這意味著這些深耕上海市場已久的“老朋友”，在淮海路商圈還會有新動作。

而在淮海中路與襄陽南路交界處，原本屬於古馳（Gucci）的鋪位，如今已換上洛杉磯時尚生活方式品牌愛洛（ALO）的圍擋，計劃於2027年第二季度初正式啟幕。

此外，K11原卡地亞（Cartier）鋪位則將由中國黃金珠寶品牌周大福入駐，鮮紅的圍擋格外搶眼。運動時尚、珠寶品牌的補位，折射出淮海路時尚消費愈發年輕潮流。

本土品牌“排隊進場”

光明邨的月餅、老人和的糟貨、全國土特產的醬菜曾是淮海路商圈的“排隊王”。如今，“排隊王”的名頭正在被三家本土品牌的產品——PANE的鞋、山下有鬆（Songmont）的包、觀夏的香氛所替代。海外社交平台上，這三家品牌被稱作來上海要買的“新三樣”。

本土包袋品牌山下有鬆沿街門店外，隔離帶拉出一條十幾米的通道，隊伍裡有人刷著手機裡的產品照片，有人用英語低聲交談。“高峰時段，門外排隊的境外顧客時常佔到一半以上。”店員說，這家從“一間門面”擴展到兩層連排的包袋品牌，今年3月把面積拓至600平方米后，排隊依然是常態。

再往東，本土鞋履品牌PANE的試鞋區幾乎坐滿，店員抱著鞋盒在貨架與座位之間來回穿梭。記者了解到，薄底德訓鞋定價集中在800元—1000元，熱門款時常斷碼，預訂要等2—3周。

而不遠處的觀夏，門口雖然人不多，但透過茶色玻璃可以看到，店內有十多位顧客。布幔、線軸和手稿箱營造出老上海裁縫鋪的氛圍，店員透露，高峰時期，境外顧客佔比可達七成，茶香系列尤其受韓國顧客偏愛。

“新三樣”出道即巔峰，引得其他本土時尚品牌紛紛入局。

近兩三年，在淮海路上落子的本土品牌還有服裝品牌好飯（nice rice）、福建廈門起家的本土高端女裝品牌卓雅（JORYA）。

緊挨著山下有鬆，本土香氛品牌聞獻（DOCUMENTS）的圍擋立了起來，預計12月中下旬開業。再往前走，皮草賽道的付智恩（Firelady Fur），一個由“90后”海寧姑娘創立的品牌，也把首家直營旗艦店的位置鎖定在淮海路。

過幾個街區，力寶廣場原維密的位置，豎起國產智能家電品牌追覓（Dreame）的巨幅圍擋。門店佔據四層空間，覆蓋智能清潔、個護、生活小家電全線品類，計劃12月開門迎客。

記者走完這條商業街，最直觀的感受是空置鋪位很少。圍擋、排長隊、剛拆掉腳手架的門面，交替佔據臨街商鋪。本土品牌也不再隻做街邊小店、線上網店，而是與外資大牌在同場、同層、同一塊沿街立面一比高下。

記者手記

以變應變的市場密碼

淮海路商業你方唱罷我登場的場景，藏著商業零售業三個鮮活的市場新密碼。

第一個密碼是消費回歸理性，質價比站上前台。如今，消費者不再願意為虛高品牌溢價買單，線下看得見、摸得著的扎實用料，才是打動人的硬通貨。麥西姆杜特定價多在千元，維密不再隻有“T台風”，增加了無鋼圈內衣、家居服乃至手機鏈等日常生活用品。山下有鬆、PANE等本土品牌，走的是“大牌平替”路線，契合普通人“把錢花在刀刃上”的消費心態。

第二個密碼是外資品牌正呈現清晰的結構性調整，一邊主動收縮分散點位、關停低效小店，一邊集體重倉城市核心商圈，集中資源落地高能級旗艦店。這些旗艦店，早已跳出單純商品售賣的功能，轉型為復合體驗空間與城市社交節點，疊加咖啡、花藝、定制服務、舊衣回收等增值體驗，重構與消費者的連接方式。旗艦店的價值，早已超越銷售終端，成為品牌扎根一座城市的形象樞紐、傳播支點與信任載體。

第三個密碼是新國貨強勢登場，倒逼老字號跳出舒適圈。淮海路素來是國內消費市場的風向標，一輪“換血”之下，這條黃金商街早已不再是外資品牌獨佔的秀場。一批扎根本土、源於民間的新國貨品牌站上主街C位，與國際大牌同台競技，部分門店甚至吸引境外消費者專程打卡，催生“中國購”現象。

本土新銳的強勢入局，也形成鲇魚效應，給淮海路商圈的一眾老字號敲響了警鐘：隻靠一隻月餅、一瓶醬菜、一盤糟貨做“排隊王”，路子隻會越走越窄。記者發現，盡管淮海路也有老字號在主動作為，如9月30日煥新回歸的紅房子西菜館，西餐、烘焙、咖啡、酒吧復合業態分布於四個樓層，國慶假期門口排隊1小時起步。但仍有不少老字號門店格局、陳設、營銷方式還停留在十年乃至二十年前，手握黃金地段，卻沒能釋放黃金價值。

百年淮海路，閱盡商業潮起潮落。大“換血”的終極密碼是：唯有以變應變、跳出舒適圈，方能交出一份穿越周期的答卷。

（來源：解放日報 記者 吳衛群 見習記者 楊愛博）