10月28日下午，記者從上海陝西南路地鐵口出發，一路向東。

淮海755商場的外立面上，優衣庫（UNIQLO SHANGHAI）全球旗艦店“10月30日煥新啟幕”的巨幅海報已經挂起。店內，幾十名年輕員工聚集在一起，正在集中培訓。

再過幾個街區，淮海中路香港廣場沿街的麥西姆杜特（Massimo Dutti）亞洲旗艦店挂出“我們將於10月29日正式開業”的公告。店內，商品已經就位，模特在各處展陳前擺造型，攝影師“咔咔”按快門，忙得不亦樂乎……

Massimo Dutti為西班牙愛特思（Inditex）集團旗下的中高端服裝品牌，與人們熟知的颯拉（ZARA）屬於姐妹品牌。

一周之內，兩家外資品牌高能級旗艦店幾乎同時開業，這在淮海路商圈並不多見。

 

10月30日，優衣庫UNIQLO SHANGHAI全球旗艦店在淮海中路755號煥新迎客。楊愛博 攝

外資品牌掀起“旗艦潮”

在全球市場普遍收縮門店的背景下，兩家外資高能級旗艦店在淮海路商圈幾乎同時開業，這條軌跡傳遞出的信息是：外資品牌正在把有限的資源，更密集地押注到淮海路商圈這樣的核心點位上。

Massimo Dutti以亞洲旗艦店的規格，接手了淮海中路283號香港廣場沿街原蒂芙尼（Tiffany）亞洲旗艦空間的雙層鋪位。零售面積約900平方米，瞄准28歲至45歲的都市男女客群，主打成熟通勤風格。據了解，這家新店還將承擔品牌國內新品首發與系列首秀的功能。

記者發現，店內商品的定價清晰地傳遞出“質價比”思路：真皮短款夾克3500元，羊絨衫1800元，全皮船鞋1000元，基礎款圓領衛衣400元……高於普通快時尚，又落在城市上班族的承受區間之內。

 10月28日，Massimo Dutti（麥西姆杜特）店內的陳列已經就位。

回望2018年，Massimo Dutti在南京西路揭幕了其上海首家亞洲旗艦店。經過8年的深思熟慮，他們最終決定把第二家亞洲旗艦店落子淮海路商圈。品牌對這條街的偏好，可見一斑。

優衣庫的選擇同樣耐人尋味。今年8月，運營13年的淮海中路887號全球旗艦店官宣將謝幕，但優衣庫沒有離開淮海路，而是向東挪了約350米，搬進淮海755——那裡正是MUJI無印良品世界旗艦店今年3月底閉店后騰出的鋪位。

優衣庫老店門口張貼著移址路標。

新店共三層，銷售面積約2800平方米，轉角立面通透敞亮，動線全面重做。記者在開業前探訪時看到，優衣庫生機花店（UNIQLO FLOWER）已經布置就緒，這將是中國大陸優衣庫門店中規模最大的一家店中店。復刻老店的優衣庫衣物新生工坊（RE.UNIQLO STUDIO），繼續提供修補與刺繡服務。自助退稅終端也已到位，面向入境游客的9%離境退稅標識格外醒目，三四百元的基礎款服飾疊加退稅之后，性價比被進一步放大。

“僅僅隔一個路口，旗艦店為什麼要換地方？”此前，不少路過的市民發出疑問。優衣庫中國市場總監黃佳瑩表示，淮海路商圈是上海時尚潮流的晴雨表，正如巨幅海報上“下個路口見”所表達的意思，僅僅挪動一個路口，既是不想打斷老顧客的逛街節奏，也是繼續扎根這條商圈的明確表態。

更耐人尋味的“對調”還在后面。優衣庫騰出的887號原址，已有市場傳聞，無印良品MUJI將在此重開世界旗艦店。此前MUJI方面提出的轉型戰略是優化門店結構，開大店、旗艦店，會持續在上海核心商業地段積極選址，計劃落地新的世界旗艦店。

終於，兩家外資品牌旗艦店用互換位置的方式，決心繼續扎根淮海路商圈，這讓此前所有的猜測不攻自破。

今年9月，維密在淮海中路與瑞金路交界處的龍鳳PRSCO開出中國旗艦店。

10月29日、30日先后開業的兩家新店並非孤例。把視線稍稍拉長，淮海路的外資“旗艦潮”一撥接一撥：就在一個多月前，維多利亞的秘密（Victoria's Secret，簡稱維密）在淮海中路與瑞金一路交界處的龍鳳PRSCO開出中國旗艦店，從原先近1500平方米的舊店轉向體量更大、形象更新的地標門店。

今年6月，颯拉（ZARA）拿下環貿iapm商場對面的黃金世界商廈，開出一棟近2000平方米的五層全新旗艦店，連同大上海時代廣場門店，在淮海路上形成東西兩頭呼應的旗艦布局。在這家店內，除了一對一VIP穿搭顧問，還有包袋的個性化LOGO定制、香氛沙龍等專屬體驗。

去年9月，海恩斯莫裡斯（H&M）在閉店三年多后重回思南路原址，以“H&M風格之邸”的新身份開出中國旗艦店與首個體驗中心，集合家居、咖啡、花藝與展覽場景。

記者發現，除了已經開業的品牌，德國運動品牌彪馬（Puma）、丹麥玩具品牌樂高（LEGO）沿街新店的圍擋也已經豎立。這意味著這些深耕上海市場已久的“老朋友”，在淮海路商圈還會有新動作。

而在淮海中路與襄陽南路交界處，原本屬於古馳（Gucci）的鋪位，如今已換上洛杉磯時尚生活方式品牌愛洛（ALO）的圍擋。10月28日，ALO宣布將在上海環貿iapm商場開設中國內地旗艦店，含雙層體驗空間，總面積超1140平方米，計劃於2027年第二季度初正式啟幕。

此外，K11原卡地亞（Cartier）鋪位則將由中國黃金珠寶品牌周大福入駐，鮮紅的圍擋格外搶眼。運動時尚、珠寶品牌的補位，折射出淮海路時尚消費愈發年輕潮流。

淮海中路上，德國運動品牌彪馬（Puma）的圍擋。

本土品牌“排隊進場”

光明邨的月餅、老人和的糟貨、全國土特產的醬菜號稱是淮海路商圈永遠的“排隊王”。如今，“排隊王”的名頭正在被三家本土品牌——PANE的鞋、山下有鬆的包、觀夏的香氛所替代。海外社交平台上，這三家品牌還被稱作來上海要帶的“新三樣”。

隻見本土包袋品牌山下有鬆（Songmont）沿街門店外，隔離帶拉出一條十幾米的通道，隊伍裡有人刷著手機裡的產品照片，有人用英語低聲交談。

“高峰時段，門外排隊的境外顧客時常佔到一半以上。”店員告訴記者，這家從“一間門面”擴展到兩層連排的包袋品牌，今年3月剛把面積拓至600平方米，排隊依然是常態。

 

山下有鬆（Songmont）沿街門店外排起長隊。

再往東，本土鞋履品牌PANE的試鞋區幾乎坐滿，店員抱著鞋盒在貨架與座位之間來回穿梭。記者了解到，薄底德訓鞋定價集中在800—1000元，熱門款斷碼是常事，預訂要等2—3周。

 

淮海路上的觀夏香鋪門店。

而不遠處的觀夏，門口雖然人不多，但透過茶色玻璃看到，店內顧客有10來個。布幔、線軸和手稿箱營造出老上海裁縫鋪的氛圍，店員透露，高峰時期，境外顧客佔比可達7成左右，茶香系列尤其受韓國顧客偏愛。

“新三樣”出道即巔峰，引得其他本土時尚品牌也紛紛入局。

近兩三年，淮海路上落子的本土品牌還有服裝品牌好飯（nice rice），2023年8月，nice rice在原屈臣氏舊址開出全國首家旗艦店，品牌主打無logo、長周期耐穿的基礎款，價位大多在大幾百元上下。

即將揭幕的Massimo Dutti亞洲旗艦店邊上，福建廈門起家的本土高端女裝品牌卓雅（JORYA）開出的全球首家旗艦店也不容小覷。638平方米雙層空間，2025年6月開業，據說裝修花費2000萬元。

淮海路商圈的本土品牌版圖上，有的品牌已經順利落位，更多品牌正蓄勢待發、排隊進場。緊挨著山下有鬆，本土香氛品牌聞獻（DOCUMENTS）的圍擋已經立了起來，預計12月中下旬開業。這並非聞獻首次落子淮海路——其全國首家旗艦店原址就在淮海中路538號，2024年閉店后，品牌隨即表示將在淮海路商圈遷址升級。

再往前走，皮草賽道的付智恩（Firelady Fur），一個由“90后”海寧姑娘在淘寶創立的品牌，也把首家直營旗艦店的目標鎖在淮海路，圍擋已經豎起。

 

付智恩（Firelady Fur）首家直營旗艦店圍擋。

過幾個街區，力寶廣場原維密的位置，國產智能家電品牌追覓（Dreame）的巨幅圍擋已經挂了一段時間。門店佔據B1至3層四層空間，覆蓋智能清潔、個護、生活小家電全線品類，計劃12月開門迎客。

 

國產智能家電品牌追覓（Dreame）的巨幅圍擋。

記者走完這條商業街，最直觀的感受是空置鋪位很少。圍擋、排長隊、剛拆掉腳手架的門面，交替佔據臨街商鋪。本土品牌也不再隻做街邊小店、線上網店，而是與外資大牌同場、同層、同一塊沿街立面一比高下。