首店太火暫停營業，金粒門年內將開上海第二家門店

新鮮零食新賽道出圈后能走多遠

10月25日晚6時，上海萬象城發布公告稱，金粒門門店因客流較大，為保障安全和良好體驗，即時起暫停營業，恢復時間另行通知。

就在10天前，源自長沙的新鮮零食品牌金粒門上海首店亮相萬象城，開業即爆火，高峰時期排隊客流繞店數圈。據金粒門透露，年內還將在靜安CP商場開出上海第二家門店。

除了金粒門，當下還有I’M SNACK、幾多全、一栗等一眾品牌紛紛入局新鮮零食賽道。這類門店主打客單價10元—30元的短保零食，被消費者戲稱為“散裝山姆”，迅速成為購物中心裡的流量新勢力。

然而透過熱潮來看，新鮮零食並非創新品類。其本質是把山姆、盒馬的即食短保商品，疊加烘焙、奶茶、炒貨等業態，重新整合而來的新消費場景。

上海從來不缺“網紅”店。憑借“新鮮感”出圈之后，“金粒門”們究竟能夠走多遠，最終還是要看能否建立起可持續的商業競爭力。

舊業態整合出新賽道

新鮮零食這門生意其實並不“新鮮”。

零食大類中，早有來伊份、良品鋪子等零食連鎖專賣模式，集合炒貨、肉脯、堅果、糕點等各類預包裝零食。該模式的起源就是把零食從大賣場貨架上獨立出來，做成專門零售業態，主打長保鎖鮮類休閑零食。

金粒門等主打的新鮮零食，在生鮮超市中，也早已存在同類屬性產品。如山姆會員商店售賣短保烘焙、冷藏鹵味、即食小菜等﹔盒馬同樣布局短保烘焙、撈汁小海鮮、HPP鮮榨果汁、冷藏點心等即食鮮食。只是這些商品分散在商超不同專區，此前沒有單獨形成“新鮮零食”的品類概念。

“金粒門”們所做的，本質上就是將這些分散的即食短保商品聚攏在同一門店中，供消費者集中選購。這也是現階段新鮮零食品牌，相較於同類業態最突出的差異化優勢。

“當下，中國年輕人的飲食消費觀正在發生結構性演化，主食輕食化，輕食零食化，零食新鮮化，業態邊界趨向模糊。”上海市餐飲烹飪行業協會副會長、上海商情信息中心主任原立軍認為，當下，越來越多消費者正在形成一日多餐、多食多餐的飲食習慣，新鮮零食正好契合了這一市場趨勢。

具體到金粒門、I’M SNACK等品牌，之所以能夠吸引大批量客流，原因在於擊中了當下年輕消費者的幾大核心消費訴求：健康、質價比、購物體驗。

當下，消費者尤為注重飲食健康。在大眾普遍認知中，“短保”往往意味著添加劑更少，產品也更為健康。這也是為什麼金粒門等主打新鮮零食。在門店內可以看到，鴨舌、香辣魔芋絲等鹵味熟食，保質期僅為3天﹔酥皮泡芙、女王卷（瑞士卷）等烘焙產品，保質期也僅2天—3天﹔鮮奶原葉錫蘭更是明確標注“門店新鮮現制，非工業飲品”，門店內類似的現調鮮飲，普遍要求消費者當日飲用完畢。

從價格上來看，新鮮零食基本都是走平價路線，多數單品定價落在10元—25元區間，許多爆款甚至處於10元以下檔位：如6.5元的鮮奶原葉錫蘭、8.5元的木姜子魔芋絲等。在社交媒體上也可以看到，大部分消費者自發分享的帖子中，價格是促成下單的重要因素。不少人原本以為，主打現制新鮮的零食會存在溢價，查看價格后發現定價親民。這種心理預期落差，進一步激發了消費者的購買意願。

購物體驗同樣是新鮮零食品牌區別於傳統零食門店、山姆等大賣場的關鍵要素，各大品牌普遍高度重視門店視覺設計與裝修風格。比如，金粒門採用明亮通透的現代商超風，設置明檔現制區域，冷櫃密集陳列，把“新鮮”可視化。I’M SNACK則選用柔和原木風，選址錨定吳江路、新天地這類年輕人聚集的時尚地標街區，精准觸達目標客群。

在運營上，新鮮零食則採用寬類窄品、高周轉打法：覆蓋烘焙、鹵味、茶飲、休閑零食四大類，精選約200個SKU（最小存貨單位），通過集中單品降低採購和庫存壓力。華創証券對金粒門的樣本門店調研顯示：1—5天短保SKU佔比46.1%，貢獻六成以上銷售額﹔門店平均月銷150萬元，優質標杆門店月銷可達400萬元，毛利率35%—40%。對比國內主流量販零食品牌11%—13%的綜合毛利率，金粒門當下確實交出了一份漂亮的零售成績。

“新鮮”背后面臨多重挑戰

新鮮零食賽道雖然當下受到熱捧，但背后其實暗藏多重經營挑戰。

其中，最大的難點正是來自保持“新鮮”。業內人士表示，量販零食賽道的損耗率通常隻有1%—3%，但新鮮零食的平均損耗率高達8%—15%。也就是說，短保是其優勢所在，卻也成為其成本來源。

“新鮮”背后的第二重挑戰，也是最核心的風險，則來自供應鏈保障。“短保商品對冷鏈要求嚴苛，供應鏈需要控制在門店200公裡輻射范圍內，如果遠距離調貨會大幅壓縮產品貨架周期，抬升商品損耗。”原立軍表示，對於金粒門等目前仍堅持直營的品牌來說，這意味著重資產投入。

以金粒門為例，品牌已在長沙、東莞、常州布局三大生產基地，其中東莞、常州兩座工廠投資額均超億元。品牌后續陸續進駐無錫、杭州、南昌、深圳、上海等地，全國直營門店數量已達50家。同時，為匹配短保商品的存儲要求，這50家門店均需要大面積配置冷藏櫃。門店租金、冷鏈設備採購、倉儲物流等多重開支疊加，進一步抬升了項目的前期投入成本。

與此同時，賽道還面臨原有商家的跨界擠壓。盒馬、山姆本身擁有成熟的短保鮮食選品沉澱與海量消費數據﹔叮咚買菜等生鮮平台自帶冷鏈履約體系，可以快速上線同類SKU。商超、生鮮平台積累的消費數據、供應鏈規模優勢，一旦發力新鮮零食賽道，無疑將對金粒門等垂直零售品牌形成競爭壓力。

“從產品角度而言，新鮮零食沒有什麼‘護城河’，所有的產品其實在超市、烘焙店、奶茶店都有類似產品。”原立軍說，因此品牌的選品與買手能力尤為重要。買手不僅要挑選產品，還要平衡口味、保質期、毛利，持續做產品迭代，選品失誤會直接帶來滯銷、損耗。

此外，不同地區口味差異甚大，新鮮零食同一套SKU很難直接跨城市復制。如長沙市場跑通的爆款，口味偏重油重辣，直接搬到上海等口味清淡的城市很有可能水土不服，因此買手團隊必須持續挖掘適配本地口味的產品。

這也是為什麼金粒門在其他城市跑通商業模式之后，才敢進駐上海這樣的成熟消費市場。業內人士認為，本地商超、烘焙、奶茶業態供給充足，競爭已經白熱化。新鮮零食門店如果僅做品類集合，很難構建差異化競爭力。單純依靠營銷炒作、缺少用戶復購支撐的品牌，熱度退去之后就會快速衰落。

不過隨著資本的介入，局面可能會有所改變。今年9月，金粒門披露首輪融資情況：KK集團創始人吳悅寧及KK集團核心運營主體各持股5%，合計10%。資金的涌入將助力金粒門加速擴店步伐。

“新鮮零食品牌想要獲得長期發展，必須實現規模化拓店，積累海量用戶畫像，以此獲得核心供應商話語權。”原立軍表示，品牌需要與供應鏈協同打磨新品，同步化解區域口味適配、冷鏈損耗、食品安全等痛點，搭建穩定的用戶復購，方能跳出短期流量熱潮，實現長久經營。

（來源：解放日報 記者 葉宇）