中國香水香氛市場升級嗅覺經濟新賽道

預計2028年規模逾400億元，與銀發、寵物經濟結合開辟消費增量，吸引國際巨頭加碼

中國內地美妝市場，當下哪個品類賣得最好？答案或許有些出人意料，既非彩妝，也不是護膚品，而是曾經的小眾商品——香水香氛。

國家統計局數據顯示，今年上半年，社會消費品零售總額同比增長1.3%，化妝品類同比增長6.3%。其中，香水香氛表現優異，成為不少美妝集團業績的領頭羊。雅詩蘭黛集團2026財年第一季度財報顯示，中國內地市場增長最快的即香水品類，代表品牌湯姆福特（Tom Ford）、祖·瑪瓏（Jo Malone London）和勒萊柏（Le Labo）等均實現兩位數增長。

9月初，香水代理龍頭企業穎通集團發布《2026中國嗅覺生態白皮書》，首次將沿用6年的“香水香氛行業白皮書”更名為“嗅覺生態白皮書”。穎通集團首席執行官林荊認為，中國香水香氛行業正站在從品類增長邁向生態構建的轉折點：“在全球經濟格局震蕩、國內消費市場價值重構的雙重背景下，氣味展現出獨特的穿越周期能力。香水香氛不再只是一個細分品類，更是理解中國新消費邏輯的一扇窗口。”

香水香氛逆勢增長

今年8月，英國百年香氛品牌潘海利根（Penhaligon's）登陸張園，帶來“游弋之地：倫敦名流錄”主題展覽。品牌標志性的肖像獸首系列誕生十周年的故事，在一幕幕家族敘事場景中娓娓道來。

就在一年前，同一片場地中，法國知名香氛品牌蒂普提克（Diptyque）也曾在此構筑一座法式花園，推出沉浸式體驗展“可能在巴黎”，借珍貴手稿、草圖與檔案史料，訴說品牌的起源脈絡與藝術靈感。

類似的案例在過去一年中還有很多，一大批國際知名香水香氛品牌相繼在上海落地快閃店、中國首店與旗艦店。不難看出，中國已成為香水香氛賽道炙手可熱的新興市場。根據第一太平戴維斯公布的數據，2025年上海香氛店鋪面積同比增速達20%。

“中國香水香氛行業的變化，必須放在更大的消費圖景中觀察。”林荊表示，在消費者愈發追求“悅己”“情緒價值”的趨勢帶動下，居民可支配收入更多流向精神體驗類消費。香水香氛作為具備高級質感的品類，恰好承接了這部分消費力。

從更宏觀的層面來看，中國市場的潛力顯而易見。國際知名咨詢機構弗若斯特沙利文的數據顯示，目前中國香水市場滲透率僅5%，遠低於歐美成熟市場的40%—50%。中國香水市場規模預計2028年將增至440億元，復合年增長率約14%，遠超全球3.5%的增速。

香水不再只是一件消費品，而是正在演變為消費者調節日常狀態、表達自我的媒介，消費的意義也從單純擁有產品，轉向圍繞體驗、情緒、身份、場景展開的自我經營。數穎智庫聯合凱度發布的中國香水香氛消費者定量調研顯示，一線城市消費者平均每人擁有5瓶香水，59.7%的人會根據不同場景挑選香水。

“對我來說，每日挑選香水本身就是生活的樂趣。”90后消費者陳婕，三年間陸續購買了5瓶香水：“朋友聚會我會選擇花果香調，甜蜜的氣味能烘托輕鬆愉悅的氛圍。職場辦公或是拜訪客戶，我則用木質調，塑造大方沉穩的個人氣質。”

不止瓶裝香水，各類家居香氛產品也正走入大眾生活，充當物理空間與個人情緒的“調節閥”。相關數據表明，56.3%的消費者會在家中使用香薰蠟燭等香氛產品，46%會在車內放置車載香氛等，還有40.7%會使用香氛幫助睡眠。

“當外部環境充滿不確定性時，人們對掌控感的需求持續上升，消費者變得更為審慎。但這並不意味著人們停止消費了，而是提高了‘值得消費’的標准。”凱度中國區創新與客戶體驗業務高級總監李曉杰認為，這正是香水香氛逆勢增長的底層邏輯，消費者的關注點正從“擁有更好產品”轉向“產品如何幫助自己進入理想生活狀態”。

從氣味到嗅覺經濟

神經科學研究發現，嗅覺相較於其他感官，具備獨特的生理特質。

人類大腦中，視覺、聽覺、觸覺、味覺等所有感官信號，都必須經過丘腦篩查處理，才能傳遞至大腦對應功能區域，整個過程會經過理性思維的過濾。唯獨嗅覺是個例外：氣味分子經由鼻腔進入人體后，無需經過丘腦“安檢”，能夠直達大腦負責情緒的杏仁核、負責記憶儲存的海馬體。因此可以說嗅覺是所有感官裡觸發情緒反應速度最快的選手。

穎通集團首席運營官王巍表示，嗅覺的這一獨特性，正吸引各行各業引入氣味作為最強輔助，實現一加一大於二的效應。

比如，嗅覺與銀發經濟跨界結合，嗅覺服務便可融入老年康養、陪伴照料、記憶干預等健康服務體系。瑞士香精巨頭奇華頓推出的銀發專項，便是面向55歲以上銀發群體打造的整套創新方案，借助香氛從情緒、行為等多個維度提升老年人生活品質。如社交層面，開發低濃度得體香氛，緩解老年群體的體味焦慮﹔心理層面，基於普魯斯特效應開發懷舊香方，用於養老機構的輕度認知障礙干預。

嗅覺牽手寵物經濟，同樣開辟出新的消費增量。針對養寵人群，一家韓國品牌推出聯名香氛，依托明星寵物IP打造隨身香氛包挂等產品，滿足養寵群體情感寄托需求﹔針對人寵共居環境，我國台灣品牌瀚思與好髦室打造寵物友善祛味香氛系列，依托寵物嗅覺安全配方分解居家異味﹔針對寵物本身，美國品牌ScentAir尚雅香薰研發寵物情緒安撫香薰，借助信息素植萃配方舒緩貓狗應激、分離焦慮等負面情緒。

國際美妝集團Give Back Beauty首席執行官Patrizio Stella表示：“全球香氛行業的增長正由消費人群擴容、使用場景拓展、高端化及情緒價值共同驅動。亞洲尤其是中國，隨著消費者從‘一瓶定香’走向多場景用香與個性化表達，中國及亞洲市場也正成為全球香氛增長與創新的重要力量。”

廣闊的市場前景，也推動更多國際巨頭加碼布局中國，持續深耕本土化。今年，美國香精香料巨頭IFF上海創新研發中心被定位為其亞洲重要創新樞紐，強化基礎研究、應用開發、感官科學和高級香水創研能力。4月份，歐洲香精香料龍頭企業帝斯曼-芬美意在氣味上海精品香氛展推出“一息耶悅·Dose of Pleasure”香氛藝術特展，以亞洲風物、甜點、茶飲和東方酒韻為靈感，把亞洲消費者對明快、愉悅和療愈的需求，轉化為可開發、可驗証、可商業化的新香調方向。

中國原創品牌崛起

隨著香水香氛熱潮興起，一批本土品牌也脫穎而出，憑借貼合Z世代的審美與價值理念，打造獨具特色的東方調香，在市場上嶄露頭角。

2021年誕生於上海的本土高端香氛品牌聞獻，不僅把榫卯結構、中醫藥元素融入產品設計，更將沉香、檀香、龍涎、麝香這中國四大名香作為核心香調，凸顯東方氣質。聞獻第一季香水上市僅半年，客單價就突破1500元，復購率和轉化率分別達到15%和30%。另一中國香氛品牌觀夏從中式意象中汲取調香靈感，爆款“昆侖煮雪”香薰蠟燭年銷量超3萬件。

中國品牌還“飄香”海外。聞獻海外首店落地迪拜機場，並公布將入駐紐約、東京等海外城市。今年6月，觀夏在上海淮海路開設門店，成為入境游客的打卡地，吸引外國游客將“中國香”作為特色伴手禮。

值得注意的是，本土新品牌大量涌現的同時，不少品牌陷入“東方美學”的同質化困局，桂花、茶香這類原料與香型被反復使用。業內人士認為，國產原創香氛品牌想要實現突圍，應當跳出標簽化國潮符號帶來的產品撞款，並通過深耕細分場景、瞄准垂直人群，構建差異化優勢。例如，上海品牌至外精准切入戶外運動場景，推出可懸挂於背包的香水產品，迅速在戶外社群走紅。今年美博會上，該品牌還收獲了俄羅斯、韓國等多國海外買手的合作意向。

中式香、線香、香囊等品類同樣顯示出巨大的細分機會。淘寶國貨嚴選數據顯示，今年1月，國風線香類銷售額同比淘工廠增長280%，線香衍生品香料手串增長700%，香包香囊增長340%。聞獻今年推出百元價位的線香子品牌龜寶香居，年初在西岸開設快閃店，首月營業額即突破180萬元。今年4月，龜寶香居西岸快閃店已轉為正式門店。

還有一些品牌推出香水定制服務。記者在上海香遇沙龍香水門店看到，定制體驗區已成為門店的“人氣擔當”。消費者在工作人員引導下，先在原料區選定香水主調，再挑選適配的前調、后調香材﹔隨后來到操作台，借助專業工具調配原料比例，調試出心儀氣味。對消費者而言，整個調香過程恰似一場自我探索。

“當下消費者對個性化的需求愈發強烈，香水定制體驗備受青睞。”香遇合伙人陳燕告訴記者，品牌位於金山區、毗鄰上海樂高樂園的門店曾經接待不少外國顧客前來定制調香，有顧客一次性定制5瓶香水作為伴手禮帶走。

本土產業能力待提升

縱觀全球香水香氛行業的發展歷程，一個市場是否繁榮不僅在於品牌數量或新品推出速度，更在於背后是否形成了穩固的產業能力。如歐美等成熟市場，香水香氛行業的價值就在於把文化、原料、技術和規則沉澱為完整的產業體系。最為典型的莫過於被譽為“世界香水之都”的法國南部小鎮格拉斯，將植物種植、天然原料加工、調香工藝和地域文化沉澱為品牌資產，在香水制造之外更延伸出工業旅游產業，每年吸引近百萬游客。

“產品只是露出水面航行的風帆，產業能力才是托起它的大海。”王巍表示，當前中國香水香氛行業與國際接軌的關鍵，是把合規從上市備案前移，成為研發、標簽、供應鏈和上市管理的基礎能力。

今年，《化妝品新原料注冊備案及資料管理規定》細化資料要求，允許更多安全歷史、國際通行方法、動物替代方法和新技術數據進入評估體系，為本土植物資源、天然香料和新型香原料開發提供制度空間。上海也出台規劃，《上海（徐匯）國產高端香化產業集聚區建設方案（2026—2028）》提出布局高端香料香精、特色新原料、AI調香、功效檢測、合規備案和品牌出海，把科研、檢測、調香、合規和品牌運營組織成共享基礎設施。

產學研融合同步提速。9月10日，穎通集團與上海應用技術大學簽約產學研戰略合作，共建“芳香材料創新研究中心”。

可以預見，下一階段，中國在高端香原料、穩定供應、原料數據庫、香氣評價和規模化配方應用上將加速積累。

王巍認為，本土行業正從規模擴張向高端化、合規化、綠色化轉型，未來的競爭將不再是看誰能快速推出一瓶新香，而是看誰能更穩定、透明、合規地創造氣味價值。“我們既要接入國際體系保証安全性、穩定性和專業性，也要把本土原料、東方文化和中國消費者場景轉化為可持續的氣味創新能力。”

（來源：解放日報 記者 葉宇）