沒有觀世界，哪有世界觀？

9月開學季，中歐國際工商學院全球CEO課程迎來新一屆學員。該課程設有非洲模塊，由中歐寶鋼市場營銷學教席教授、副教務長、高管教育課程主任、全球CEO課程-課程主任王高帶領CEO學員赴非洲進行為期一周的學習。借此契機，人民網上海分公司總經理金煜純邀請王高教授，沃太能源集團股份有限公司CEO王珺（中歐全球CEO課程校友），以及三一認証二手機有限公司總經理李磊——一位在非深耕18年的市場開拓者，圍桌對談一個真問題：從西非的加納到東非的肯尼亞，中國企業如何出海非洲？這對中國企業的全球布局，又有哪些啟發？

18年百億的深耕邏輯——不搞“快餐模式”

“非洲是全球增速最快、最年輕的消費市場之一。”在非洲深耕18年的李磊，開口第一句就打破了刻板印象：“非洲不是一個國家，是54個國家。”

2006年，他第一次去肯尼亞，手裡拿著一沓黃頁，挨個打電話找客戶。第一個客戶是個印度人，買了一台拖泵，隻有幾萬美金。18年過去，三一重工在非洲年營收超過100億元，員工超過1000人，本地化率達到70%。

李磊反復強調一件事：不要搞“快餐模式”。派一個人過去，賣一批產品，不管后續服務和售后，這對中國品牌是巨大的傷害。“非洲人做生意，首先看你這個人，而不是看你背后是哪個公司。你賺一筆錢就走了，人家為什麼要把機會給你？”

王高教授將中國企業出海分為三個階段：第一階段是改革開放后至90年代初，中國以廉價勞動力等要素被跨國公司納入全球價值鏈，主要作為制造基地，產品外銷，附加值較低﹔第二階段是90年代末至2000年前后，中國企業通過對外投資獲取研發、技術、品牌和原材料等能力，再回來服務中國市場，屬於“出去再回來”﹔第三階段是最近兩三年，中國企業能力增強，但國內許多行業進入飽和存量階段，因此產品真正出海，用全球生產要素服務全球市場。他強調，這一階段不能照搬中國經驗，也不能賺快錢，而要長期主義、本地化適配並服務當地社會。

“但出海不是簡單賣貨。”王高說，“今天最優秀的企業一定是全球企業，用全球的生產要素服務全球市場。你要服務當地，給人家創造價值，本著共贏的心態，才能站穩腳跟。”

王高教授分享了一個在非洲參訪的故事。在一家叫“藍天”的英國企業，公司把非洲的新鮮水果切塊后賣到歐洲。參觀車間時，流水線上擠滿了人。去參觀的同學們不理解，買一些自動設備不就行了嗎？

答案是不行。

因為非洲迫切需要解決就業問題。甚至在收費站，收費杆還是人拿繩子拉起來的。所以，在非洲做生意，很難短時間賺快錢，耐心、深耕，比技術更重要。

王珺對此深有體會。2024年，他跟隨中歐全球CEO課程去肯尼亞，飛機早上5點多落地，他沒去酒店，吃了早飯就跑去考察市場。看完兩輪換電站、又和當地騎手聊過之后，他發現當地騎手既勤奮又努力。當天考察完，他就做了一個決定：在肯尼亞設子公司。2025年初公司成立，當年業務就做到了5000萬元。“學費已經賺回來了。”王珺笑著說。

右二為三一認証二手機有限公司總經理李磊

本地化：真正讓自己成為當地企業

“中國企業在非洲，一定要注意本地化。”李磊說得很直接，“不能拿國內那一套照搬到海外，那注定要失敗。”

18年前，他在肯尼亞招的第一個本地員工叫瓦卡，到現在還在三一。“本地員工更貼近市場，對客戶文化、產品和渠道的理解也更精准。中國人語言文化差距大，很難拉近這個距離。”

但本地化不等於放任。王珺提出了一個沃太“三化”框架：人才國際化、運營本地化、供應鏈全球化。全球化是整體目標和格局，但真正支撐全球化戰略落地的，是兩件最基礎的事——國際化的人才和本地化的運營，沒有國際化的人才，團隊本身就無法國際化﹔而做本地化，本質上要本著服務當地社會和社區的初衷，像當地企業一樣服務當地市場。先服務、先貢獻，才有機會站穩腳跟，並獲得長遠回報。

王珺認為，Global 和 Local 最終融為一個詞——Glocal：戰略上是全球的，姿態和做法上是本地的，這才是真正意義上的全球化。同時，全球化一定是長期主義的事情，不能把它當成短期生意，否則不會帶來真正的成功。

王高教授提醒，本地化還有更深一層：服務當地社會。比如傳音在非洲，銷售渠道遍布到村落，售后服務扎到毛細血管。很多非洲人以為傳音是本地品牌，不知道它來自中國。“為什麼？因為它根扎得深，走不了，人家才信任它。”

王高教授還講了一個細節：“非洲人也喜歡拍照，但中國手機拍照卷美白，傳音的手機到了非洲卻專攻美黑，為深膚色人群定制美顏算法，把黑的美拍出來。這才叫適配。”

“國際化一定不是簡單出去做賺快錢的生意。你賣個貨，短期能掙到錢，但不會有長遠的未來。”王高教授說。

腦子先出海，腳才能出海

王珺坦言，參加中歐全球CEO課程，是因為“企業發展越大，內心越虛”。“第一次創業就做到這個規模，很懷疑自己是運氣好，並不是能力強。認知不夠，趕緊把課補起來。”

他選課的標准很明確：CEO課程講的不是管理上的“術”，而是管理上的“道”。“從中等規模往大型企業走的階段，比較適合來上這個課。”

事實証明，這筆學費花得值。肯尼亞子公司的決策，就是課程期間做出的。“觀世界，形成世界觀，但中間還有自己的適配、加工和學習。同學之間的交流、教授傳授的知識，可能你在辦公室裡想一個月也想不明白的事，這裡5分鐘就能帶給你一個非常好的思路。”

王高教授介紹，中歐全球CEO課程創辦於2003年，旨在為追求卓越的中國企業家提供一段終生難忘的學習與成長之旅，李東生、馮侖、郭廣昌等均為該課程校友。2019年，全球CEO課程全面升級改版，由原來的3個模塊調整為“4+4”模塊：4次國內上課，4次海外課程。作為新興市場，非洲由此成為海外模塊之一。課程從宏觀、企業和個人三個層面，為優秀的CEO們提供一次認知升華的學習旅程。

“我們不是急功近利，要讓大家出去一定把生意做起來。我們希望他們自己走出去，直接看，直接感受。同時配備最深度的資源鏈接，比如進總統府上課，把酋長請來做分享，與深耕當地的企業家對話。所以很多已經在非洲拿到結果的校友，結論是他自己得出的，而不是我們灌輸的。”

王珺說，出海最怕的是“腦子沒出海，嘴上出海”。“你人都沒出去，事情沒想清楚，戰略決心沒下定，就先派一個人去試試水，這種釣魚式的出海沒有什麼意義。”

兩個小時的對話，金煜純用四句話做了總結：全球化的視野，本土化的適配，長期化的戰略，生態化的運營。非洲很遠，但生意很近，近的不是距離，而是認知。當中國企業真正放下刻板印象，帶著長期主義的決心，本著服務當地、共贏發展的初衷，非洲大陸的機遇，才剛剛開始。