深刻轉變正在發生：炒作泡沫退去、回歸消費本質、傳統文化創新、情緒價值賦能

銀發族也在追，潮玩市場今年沖刺千億規模

這幾天，泡泡瑪特城市樂園嘉年華正在第一百貨商業中心、東方明珠城市廣場舉辦。現場人氣高漲，除了年輕人，不少銀發族也玩得不亦樂乎。以熱門IP拉布布（Labubu）為主題的潮玩嘉年華，為什麼會吸引這麼多老年人？

記者發現，銀發群體流連潮玩嘉年華背后，是整個潮玩市場正在發生深刻轉變：炒作泡沫逐步退去，行業回歸消費本質，反而吸引了更廣泛的消費者。

潮玩不是投資品

追問老年消費者愛上潮玩的原因，回答五花八門——

有退休阿姨說：“最初看到孫女在玩，覺得很可愛。之后不斷有新造型，我就忍不住買了，還與晚輩多了很多共同話題。”

70多歲的老伯從工程師式的觀察視角說：“很多擺件不僅造型好，做工也精致，哪怕指甲蓋大小的零部件，都做得栩栩如生。我年輕時很少有做工那麼精巧的小玩具，現在看到它們，很為中國玩具制造業的進步驕傲。”

結伴出行的老年人則說，潮玩不僅是商品，還代表了一種年輕的體驗，“我們一起來嘉年華，感覺變年輕了”。

“這才是潮玩要帶給市場的。”資深潮玩玩家裴帆忍不住感嘆。對於此前市場動輒出現某款潮玩溢價數倍的“新聞”，她覺得那是炒作者利用信息不對稱在“割韭菜”，反而將潮玩與大眾消費割裂開來。事實上，潮玩的門檻並不高。

潮玩包括手辦模型、毛絨玩偶、卡牌，以及各種圍繞角色形象或故事版權（IP）開發的周邊產品，在本質上屬於玩具行業，但融合了藝術創意、時尚文化等。自誕生起，潮玩就具備IP化、社群化的特點。裴帆說：“一個好的IP能吸引志同道合的玩家，大家分享消費體驗，進行各種‘二創’，也會進行二手交易。”

根據產品的稀缺性，部分潮玩確實具有收藏價值，包括限量發行版、藝術家簽售版等。但在此前炒得轟轟烈烈的溢價產品中，絕大部分只是普通商品，不具備收藏價值。裴帆說：“當時有部分IP火了，市場供應沒跟上，二手市場就出現了炒作者。他們通過社交平台發帖，持續鼓吹潮玩的升值空間，為不正常的溢價造勢。”

隨著市場供應增加，炒作出來的泡沫很快破滅。以熱門的拉布布搪膠玩偶為例，目前線上線下供應充足，各種造型基本隨到隨買﹔在轉售平台等二級市場，曾經溢價數十倍的玩偶，實際成交價一路下滑，不少已低於新品零售價。

“這才是正常的二級市場。但要當心，行業裡依舊有炒作者不斷制造話題。”裴帆舉例，今年上半年，一款“敲敲玩偶”因市場反響火爆而暫時缺貨，二級市場立刻出現炒作者，開出遠超原價的二手價，並將這款產品鼓吹成新的“投資機會”，吸引不明真相的跟風者。“當市場供應跟上后，二級市場的價格立刻下跌，但第一波炒作者已經賺到了錢。”她提醒，絕大多數潮玩都只是普通商品，不具備收藏價值。區分潮玩產品是否具備收藏價值並不困難，主要看三點：是否為品牌限量發行產品﹔有無設計師簽名背書﹔是否附帶編號、收藏証書等。

雖然絕大多數潮玩不是收藏品，但並不妨礙這一市場快速成長。更重要的是，不少咨詢機構和專業人士認為，它正折射出全新的消費趨勢。

據市場研究機構弗若斯特沙利文測算，潮玩市場正從亞文化圈層躍升為主流消費賽道。2025年，中國潮玩市場達875億元人民幣，同比增長49.1%，增速領跑全球。該機構還預測，中國潮玩市場將在今年達到1264億元、2030年突破3310億元。

畢馬威中國零售及消費品行業主管合伙人林啟華認為，潮玩是融合藝術審美、文化符號與情感價值的新型消費形態，正形成覆蓋全年齡段的大眾消費市場，成為消費升級、文化創新與產業變革的關鍵觀測點。記者在潮玩嘉年華上看到的銀發族，恰是潮玩覆蓋全年齡段消費者的生動體現。

IP運營能力更重要

如今，依靠“隱藏款”“缺貨”等招攬人氣、制造溢價已成為過去式，IP運營能力成為潮玩品牌長期發展的關鍵。

“一兩年前，大部分消費者往往認為潮玩等同於盲盒。認知上的偏差，催生了一些對潮玩的負面看法。”裴帆說，最典型的例子是部分以盲盒形式發售的卡牌、玩偶被炒到天價，盡管這類行情有價無市，卻形成了“潮玩就是盲盒”“抽盲盒有機會拿到高溢價產品”的誤導，讓人誤以為潮玩帶有賭博性質。

現在，潮玩市場明顯更加規范。比如，盲盒類產品必須明示“常規款”與“隱藏款”的比例、商家不得向8周歲以下的孩子銷售盲盒類產品、8周歲及以上的未成年人購買盲盒類產品須得到家長同意等。裴帆覺得，雖然部分商家在執行時仍存在偏差，但從建章立制的角度看，這些監管措施已經讓盲盒類產品不再“打悶包”。

更重要的是，經過爭議與討論，越來越多消費者意識到，盲盒只是潮玩的一種銷售形式。能持續吸引市場關注度的潮玩IP，依托的是品牌方的運營能力。

在一家卡牌專賣店中，導購員告訴記者，IP運營直接關系到市場號召力，“前幾年，很多流行IP來自境外，但近年來國內原創IP的人氣居高不下，賣得好的往往是品牌方在IP運營上有亮點。”

如原創動畫電影《哪吒之魔童鬧海》上映后，圍繞這部電影IP的潮玩運營熱度走高，電影角色主題卡牌、擺件、文具等各類產品層出不窮。如今影片上映已兩年，哪吒相關IP熱度依舊不減，背后離不開IP被授權方的持續運營，僅卡牌品類就更新了12個系列，包含逾1000款設計。導購員說：“不少消費者‘追更’購買，是因為卡牌上大量畫面來自被授權方的二創：在原版人物設定的基礎上，把單人形象拓展成帶有故事感的場景構圖，成為電影原有畫面的補充與演繹。”

傳統文化和國潮元素也是當下潮玩市場的亮點。在一場潮玩主題展會中，記者見到大量非遺工藝。它們有的直接轉化為潮玩——根據榫卯技藝生產的積木玩具，採用景泰藍工藝制作的擺件，使用壯錦、蜀繡等裝飾的“娃衣”等。就連小小的一張卡牌，也融進了螺鈿等非遺工藝。在社交平台，很多網友晒出使用螺鈿工藝制作的卡牌並感嘆，“現在的卡牌工藝這麼‘卷’了嗎？”

更進一步，潮玩市場的IP運營還從商品創新向體驗創新拓展。在層出不窮的快閃店、主題展會、游園活動中，IP從平面變成立體、從靜態變成動態、從“僅供觀賞把玩”變成“可沉浸式體驗”。

林啟華認為，以上變化體現出潮玩市場呈現規范化和多元化的雙維度發展方向。從規范銷售方式，到推動潮玩與數字技術、文旅演藝、商業空間等深度融合，政策層面積極推動潮玩產業健康發展，既提升了潮玩行業的文化價值，又為消費市場增添了新活力。

活動中也有情緒價值

不少針對潮玩市場的觀點認為，行業快速增長離不開產品自帶的情緒價值，契合當下悅己消費的需求。這些觀點大多聚焦潮玩產品本身，卻忽略了服務在情緒消費中扮演的角色。

記者在多場潮玩主題活動中，觀察到不少打動消費者的細節——

“准備好了嗎？星星人來咯！”在一台流動冰淇淋車前，穿著可愛服飾的服務員貼心地等消費者拿出手機、完成對焦后，才遞上熱門IP星星人造型的冰淇淋。消費者得以從容記錄星星人冰淇淋的“表演”，這些照片和視頻很快成為社交平台上的熱門帖。

“站在那個畫框后，可以成為展項的一部分，要不要我幫你拍一張照片？”“最佳打卡位在這裡，比個心效果更好。”在某個IP展，工作人員總結出多個“最佳打卡位”和打卡姿勢，並隨時准備為參觀者攝影留念。

“已經有4枚金幣了，還差一枚就能得到特等獎！加油！”“差一點點就中一等獎了，但不要遺憾，現在也有獎品。”這是在嘉年華游戲中，工作人員與參加者的互動。准確來說，他們不叫“工作人員”，而叫“游戲伙伴”，崗位名稱的變化暗示了服務升級：他們既維持秩序、指導游客參與活動，也是活動的一部分，與游客互動並提供情緒價值。這些細節說明，商品裡有情緒價值，服務裡也可以有情緒價值。

復旦大學教授、商務部消費大數據實驗室主任張伊娜認為，早期消費模式以“我有什麼，你買什麼”為特征，可以說是“商家主導、產品為王”。但隨著居民收入水平提升、消費觀念成熟、市場競爭加劇，消費者不再滿足於“買到”，而更追求“買對”“買好”以及“買得舒心”“買得有價值”。這就需要個性化、體驗式、沉浸式服務，以及有故事、有溫度、有審美的品牌與場景。

再回看各類潮玩主題活動裡工作人員與參加者的互動，不難發現，好的服務本質在於共情——讀懂消費者的喜好與期待，讓服務也成為整個消費體驗中飽含情緒價值的部分。

（來源：解放日報 記者 任翀）