市場存量趨於飽和倒逼轉型，多家頭部品牌扎堆賣冰淇淋尋找第二增長曲線

跨界冰品能否破解茶飲市場增長困局？

今年夏天最火熱的冰淇淋店，竟然出現在了茶飲行業。

7月24日，喜茶在上海國金中心落地上海首家炒冰實驗室+店，這也是全國第3家售賣炒冰產品的喜茶門店。新店開業高峰時段入店等待時間超過3小時。另一茶飲頭部品牌霸王茶姬則在更早之前，於今年5月在上海武康路門店全球首發意式冰淇淋“茶拉朵”系列，前來打卡的消費者排隊一度長達數百米。

此外，蜜雪冰城、奈雪的茶等多家茶飲品牌，也在今年夏天不約而同涌入冰淇淋賽道。這場茶飲行業的集體跨界熱潮，背后折射出全行業對增長的迫切願景。當茶飲市場存量趨於飽和，常規飲品創新空間近乎觸頂，品牌若想在激烈競爭中守住市場份額、避免被行業洗牌，開辟全新增長曲線成為一道必答題。

茶飲跨界冰淇淋

記者在7月末的一個工作日下午3時，來到位於陸家嘴國金中心商場的喜茶炒冰實驗室+店。開業多日，門店依然人氣高漲。蜿蜒的走道裡約有近百名顧客正在等候，現場工作人員告訴記者，排隊時間基本維持在1小時左右。

盡管該門店同時售賣常規茶飲產品，但記者觀察到，排隊人群幾乎無一例外，都是沖著炒冰這款新品而來。店內還限定推出“生打椰皇手炒冰”“芒椰糯米飯手炒冰”等7款口味，售價在25元至30元之間，與一杯奶茶的價格相當。

炒冰是喜茶今年夏天推出的新產品線，制作時，將鮮果、茶湯、牛奶等液體原料倒在零下數十度的金屬炒冰板上，用鏟子快速“翻炒”至凝結成冰泥或碎冰狀。相比傳統冰淇淋的扎實口感，炒冰更為清爽，加之制作過程極具觀賞性，近年來已成為頗受消費者歡迎的冷飲選擇。

現場排隊人群中，Z世代年輕人佔據主流。大學畢業生小廖趁著暑假從重慶來上海旅游，當天正好在陸家嘴游玩，在社交媒體上刷到新店消息后專程趕來打卡：“我之前在深圳嘗過喜茶的炒冰，覺得口味不錯。目前全國能買到的店還不多，所以想再來試試，不要錯過。”

小張是附近的上班族，也是喜茶會員。新店開業期間“買一送一”的活動吸引她前來“薅羊毛”：“品嘗下來，我覺得口感挺綿密的，價格也在可接受范圍內。”

喜茶並非今年唯一進軍冰品領域的茶飲品牌。5月1日，霸王茶姬在上海武康路門店全球首發限定“Geelato茶拉朵”系列，推出10款意式冰淇淋及3款冰淇淋雪頂特飲，單品定價20元左右。同在“五一”假期，蜜雪冰城總部冰淇淋小屋推出9元限時聖代碗，旗艦店單日最高到訪量突破3萬人次。今年6月，奈雪的茶推出Gelato（意式冰淇淋）香水椰等單品，標准杯售價在17元至23元之間。

值得關注的是，無論是喜茶還是霸王茶姬，冰品均非夏季限定產品。記者從企業方面獲悉，這些新品都已確定作為常設產品長期售賣。目前霸王茶姬意式冰淇淋已在上海的13家門店上架，在全國近30個城市已布局約200家門店。

行業進入深耕階段

茶飲品牌為何集體加碼冰品？背后最核心的驅動力，是行業的集體承壓。在茶飲行業增長放緩的整體趨勢下，身處其中的品牌亟需尋找新的增長點。

《2025—2030年中國新式茶飲行業市場全景評估及投資前景展望報告》數據顯示，2025年前三季度，茶飲行業的規模增速維持在5%至7%區間，遠低於2017年至2022年期間24.9%的復合增長率。高增長時代已宣告結束。

頭部品牌承壓尤其明顯。如奈雪的茶作為“新式茶飲第一股”，2025年營收為43.31億元，同比下滑12%，全年淨關店152家，上市以來首次出現門店總量負增長﹔上市5年跌幅達96.62%，市值蒸發超過324億港元。

同濟大學經濟與管理學院教授魏峰認為，雖然茶飲市場仍有增長空間，但從宏觀上看，供應端的增長已大於需求端的增長，行業內的企業普遍感受到增速大幅回落。

在產業經濟學中，有一套經典的“行業生命周期理論”（Industry Life Cycle Theory），認為每個行業都會經歷導入期、成長期、成熟期、衰退期。過去十年，高速擴張的茶飲行業經歷了成長期，如今隨著潛在用戶幾乎被全面覆蓋，市場將逐漸走向飽和，行業將從成長期轉向成熟期。

“這意味著，茶飲行業已進入深耕階段。”魏峰表示，當前茶飲企業的諸多動作，本質上都是在存量客戶身上挖掘新的消費需求，而冰淇淋恰好是天然適合切入的賽道。

一方面，兩者消費客群高度重合，都集中於15歲至35歲的年輕人。二者在消費動機與場景上也高度統一，涵蓋線下逛街、辦公室下午茶、校園休閑、餐后甜品、夏日解暑等多元場景。茶飲品牌現有的巨大會員池，幾乎可以直接轉化為冰淇淋產品的目標客群。

另一方面，冰淇淋與茶飲在原材料與供應鏈上高度同源，復用成本低。對於早已建立起成熟冷鏈物流體系的頭部茶飲品牌而言，切入冰淇淋賽道幾乎不需要從頭搭建供應鏈，也無需承擔高昂的原料採購試錯成本。門店方面也無需添置復雜的新設備，基本僅需一台標准化的冰淇淋機或低溫炒冰板，就能完成出品。

在不顯著增加邊際成本的前提下拓寬品牌營收邊界，這種“賽道協同”效應，正在成為一批茶飲品牌探索第二增長曲線的底層商業邏輯。

除了冰淇淋，各大茶飲品牌也紛紛布局輕食、零食、預制伴手禮等衍生產品線。例如，裕蓮茶樓立足中式古早茶飲定位，配套推出自然熟成梅肉等多款傳統蜜餞零食﹔貴陽品牌去茶山結合雲貴特色，推出貴州味洋芋片、貴州銅仁抹茶等產品﹔阿嬤手作則在“家味·市集”概念店推出黃桃禮盒、安格斯牛脆片等水果、零食。

“品牌以茶飲為核心聚攏流量，以場景相匹配的零食甜品為延伸，將單次購買茶飲的行為，擴展為‘喝茶+茶點’的復合消費體驗。”魏峰說，“本質上是圍繞茶飲消費場景做生態延展，從而增加消費者單次消費的價值。”

跨界也是雙刃劍

當茶飲企業跨界賣起冰淇淋或零食，這條路能否走得通？

從短期效果來看，這些新品確實為增長疲軟的茶飲品牌注入了一劑“腎上腺素”。無論是喜茶還是霸王茶姬，冰品的推出都為門店帶來了可觀的線上聲量與線下客流，核心商圈門店客流量顯著提升。但理性來看，冰品當下的火爆具備極強的階段性特征：一方面依托夏季高溫帶來的天然消費紅利，另一方面源於新品首發自帶的嘗鮮流量光環。一旦夏季結束、消費者新鮮感消退，這批新增產品線才將迎來真正的生存大考。

最直接的挑戰在於，茶飲品牌所開辟的冰淇淋、零食等新產品線，均為早已充分競爭、格局穩定的成熟賽道，不存在藍海。作為跨界玩家，茶飲品牌需要直面多層級對手的擠壓。

以冰淇淋為例。中國冰淇淋市場是一個規模龐大、格局穩固的存量市場。據行業統計，2025年中國冰淇淋市場規模達2100億元，預計2026年將突破2200億元，增速明顯放緩，行業同樣已從“增量競爭”轉向“存量博弈”。

從市場格局來看，無論是預包裝品牌、專業現制冰淇淋，還是高端線下甜品店，國內冰淇淋市場已形成多層級、全覆蓋的競爭格局。預包裝流通端，伊利、蒙牛、和路雪等傳統冷飲巨頭壟斷商超、便利店及社區零售渠道﹔現制賽道，專業連鎖品牌DQ等深耕多年，已建立穩固的品牌認知與忠實客群﹔新銳品牌中，本土冰淇淋品牌野人先生也已達成千店連鎖規模……茶飲品牌作為后發入局的新人，突圍難度不言而喻。

與此同時，新品與既有茶飲產品之間能否真正形成協同效應，仍然有待觀察。根據經濟學理論，針對消費者某種需求的產品組合，可區分為互補產品與替代產品兩種關系。互補產品是指兩個產品的需求相互依賴，如汽車與汽油，其中一個產品需求增加會帶動另一個產品需求上升﹔替代產品則是指兩個產品的需求相互競爭，如牛肉與羊肉，其中一個產品需求增加會導致另一個產品需求下降。從這個角度分析，茶飲與零食、蜜餞等或可視為存在一定的互補關系，但茶飲與水果、冰淇淋之間似乎隱含著某種替代性。

魏峰則認為，跨界是一把雙刃劍。如果做得好，跨界產品能起到“拉新”作用——那些原本對品牌奶茶興趣不大或處於猶豫狀態的游離消費者，可能會因為一款冰淇淋而首次進店，為品牌帶來增量客流。如果茶飲企業經營能力不足以支撐新業務，則可能適得其反——消費者對品牌認知產生混亂，導致品牌形象越來越模糊，最終丟失原有的核心優勢。

經營能力成關鍵

在魏峰看來，隨著茶飲市場趨於平穩、品牌格局基本落定，接下來的白熱化競爭，將真正考驗企業的綜合經營能力。

“這種經營能力，與行業高速增長時期的要求已截然不同。過去品牌隻需‘跑馬圈地’，靠砸錢鋪店就能快速崛起。但現在，品牌競爭開始轉向精細化管理，包括門店的品質把控能力、消費者口碑的維護能力、上下游供應鏈的成本管控能力，以及與平台方的合作談判能力等，任何一個環節的薄弱都可能成為短板。”魏峰認為，品牌必須找准自己的生態位，明確清晰的盈利模式，“要麼在細分市場做深做透，要麼在供應鏈上建立壁壘，要麼形成某種無法被替代的特色”。

如蜜雪冰城，其成功的關鍵便在於精准選擇了以供應鏈為導向的擴張路徑。蜜雪冰城雖然終端定價低，但其本質上並非依靠賣茶飲獲利，而是將自身定位為加盟體系的供應鏈服務商，通過向加盟商提供原料、設備及品牌授權獲取收入。正是依靠這種模式，蜜雪冰城本身雖不再直接從事前端零售，但通過加盟模式實現了全球范圍內的規模化擴張，成為行業內的頭部品牌。

不過，供應鏈模式也並非高枕無憂。其最大的挑戰在於品控，畢竟門店並非直營。“這對於蜜雪冰城而言將是一項持續性的考驗。”魏峰表示，企業的管理重心必須持續放在加盟商的篩選、培訓與淘汰機制上，通過一套成熟的運營體系來保障終端質量的一致性。

與供應鏈路線相對的另一條發展路徑，是深耕終端消費市場。對於線下營銷、用戶運營能力突出的茶飲品牌，往往仍會選擇發揮優勢，持續發力前端產品打造與市場推廣。但行業進入平穩發展期后，流量紅利消退，依靠單一爆款引爆市場的難度將大幅提升。新品營銷、流量投放帶來的增長邊際效益也將持續遞減，單純依靠市場營銷很難實現長效突破。

魏峰表示，對於茶飲行業來說，跨界冰淇淋、零食等新品類，只是探索新增量的起點，而非終點。“企業必須在經營能力、精細化管理等綜合實力上持續深耕，並以成熟的供應鏈體系、標准化的品控流程和清晰的盈利模式為支撐，品類跨界生態才能真正轉化為長期增長動力，成為真正的第二增長曲線。”

（來源：解放日報 記者 葉宇）