巴掌大“娃衣”能賣幾十到上千元

為玩偶添新衣、配造型，成為年輕人一種社交貨幣，折射“悅己”邏輯

■“娃衣”正從小眾圈層的“為愛發電”，變為一個百億級的新消費賽道

■業內人士認為，娃衣經濟的爆發，是一場關於“情緒價值”的集體消費，圈層認同的社交貨幣，更是一個在快節奏生活中隨手可得的小確幸。它所折射的“悅己”邏輯，注定不會短暫退場

7月上旬，上海蘇州河畔的大洋晶典·天安千樹，國內潮玩后市場集合店品牌EVALAB普陀首店正式開業。280平方米的店面內，陳列著巴掌大小的連衣裙、西服套裝、明制婚服，配套的鞋帽、首飾和場景道具一應俱全，價格從數十元到上萬元不等。

開業當天，一款定價1088元的限定新娘主題娃衣引來消費者排隊搶購，市民岳女士為了它特意推遲出行計劃，推著行李箱早早到店。她說：“為玩偶添置新衣、搭配造型，能收獲滿滿的治愈感，是日常解壓的重要方式。”

這些為關節娃娃、搪膠娃娃等玩偶定制的“娃衣”，正從小眾圈層的“為愛發電”，變為一個百億級的新消費賽道。行業數據顯示，2024年LABUBU全球爆火，娃衣全年銷售額同比增長超117%。2025年，國內全品類娃衣整體市場規模已突破117億元。這一熱度不僅體現在線下的品牌首店，也在閑魚、小紅書等平台上——個人創作者、專業裁縫、工廠制造商紛紛入局，共同構筑起一個多元且充滿張力的新興生態。

年輕人買的是“情緒”

在EVALAB天安千樹店，一款僅限88套的38厘米開業限定款娃衣——齊天大聖裝，同樣售價1088元，受到熱捧。此前，齊天大聖裝的設計者、EVALAB的簽約設計師“柒哥”出品的17厘米黑神話主題娃衣定價398元，首發僅100余套，訂貨后還要等待兩個月發貨。產品售罄后，在閑魚二手市場上一度被炒至2000多元。

當一件巴掌大的娃衣售價高達千元，消費者究竟在為什麼買單？幾位從業者的回答，指向同一個關鍵詞——情緒價值。

柒哥深耕這一行已有十年，見証了行業從小眾走向大眾。她認為：“年輕群體更願意通過個性化愛好表達自我，娃衣作為小眾治愈品類，恰好契合了當代人的消費需求。”

在閑魚和小紅書上經營娃衣定制業務的“彬彬媽”，從2019年因興趣入圈，如今已是圈內中高端手作人。她觀察自己的客戶后總結：“大部分是女性，20多歲的上班族，主要在北上廣深大城市。”她曾與一位顧客聊天得知，對方以前喜歡給游戲買皮膚，一年充值上萬元，“但皮膚沒法變現。給娃娃買頭發、衣服，不喜歡了都可以二手出掉，相對比較劃算。”

這種“可變現的悅己”，讓娃衣消費既有情感慰藉，又帶有某種理性的自我說服。更深處的情感邏輯，則被在小紅書上經營娃衣的“重慶裁縫張老師”一語道破。這位出身裁縫世家、做過大型西服工廠技術總監的80后，最初被00后粉絲“推”進娃衣賽道。他分析買家心態有三類：第一種是追星——這個娃娃像某個明星，看見她（他）天天穿著漂亮衣服陪伴自己是開心的﹔第二種是自己身材不算好，但“養”的娃娃身材很好，自己穿不了的款式，娃娃可以﹔第三種就是把養娃當作和養貓養狗一樣的興趣愛好，能給自己帶來好的情緒價值。

EVALAB品牌負責人沈樂從更宏觀的角度指出，按照行業消費趨勢測算，每10隻玩偶中，就有1隻存在娃衣購置、二次穿搭改造的消費可能，龐大的玩偶存量市場為娃衣提供了堅實的發展基礎。

從個人手作到工廠量產

娃衣市場的供給端，正呈現出從個人手作到工廠量產的“金字塔”結構。如果大牌設計師處於塔尖，那麼金字塔的基座和塔身，則是由眾多像彬彬媽和重慶裁縫張老師這樣的個體創作者撐起的。

2019年，彬彬媽在微博上刷到BJD（球形關節人偶），被衣服吸引，因為本身對手工縫紉感興趣，便摸索著自己做。“一開始把自己做的很多件娃娃衣服拍了照發在社交平台上，結果很多人來問怎麼賣。”她的第一單是一條售價90元的藍色連衣裙，顧客覺得性價比高。現在她每月接單幾十件，收入約1萬元。

與彬彬媽從興趣出發不同，重慶裁縫張老師的入場路徑更具產業轉型的代表性。他最初在小紅書分享專業縫紉技術，但筆記觀看量寥寥。一條吐槽“為什麼越專業越沒人看”的帖子反而捅了馬蜂窩，漲粉過萬，00后粉絲紛紛留言讓他教做娃衣。如今，重慶裁縫張老師每月自然接單30至40單，如果不拒絕可達80至100單，收入5000至6000元。他的優勢在於專業板型和縫紉工藝，但他也面臨時間不足、無法批量生產、拍照技術差的問題。

行業競爭也在日益加劇。彬彬媽直言：“圈子還是小眾，不少廠家以及服裝專業的人進來，越來越卷了。剛想好一個款式，過幾天刷小紅書發現已經有做出來的了。”重慶裁縫張老師也觀察到，許多從成人服裝行業退場的小工廠，為了搶佔市場開始打價格戰。

娃衣經濟商業化進階

盡管線上仍是娃衣交易的主陣地，但線下規模化布局已悄然提速。

EVALAB天安千樹店規劃了專屬展示區、首發專區與互動區，未來還將完整布局卡牌集合店、二次元谷子店、DIY工坊等細分業態。沈樂表示：“核心考量在於這裡已是全市境外游客集聚度靠前的商圈之一，具備面向全球展示國貨的天然優勢。國產娃衣品牌既要深耕年輕消費市場實現本土‘出圈’，更要借力優質商業窗口穩步‘出海’。娃衣兼具首發經濟、入境消費屬性，不少海外游客專程選購國產定制娃衣，讓微型國風定制產品走出國門。”

事實上，娃衣出海已不是願景。義烏等地的產業帶早已承接大量海外訂單，跨境電商平台上中國制造的娃衣霸榜相關品類。國潮風格成為硬通貨——宋錦、雲肩紋樣等非遺元素的娃衣吸引海外客戶主動詢單。這背后是“中國質造”在微縮服飾領域的設計與供應鏈優勢。

EVALAB天安千樹店內，受熱捧的娃衣不少是國潮風。比如出自設計師柒哥之手的齊天大聖盲盒，出自設計師“小和de衣櫥”的明制婚服盲盒系列，主打極致國風美學。

娃衣消費熱潮能持續多久？潮玩玩家們普遍認為，娃衣的高端定制概念還停留在極早期階段，娃衣應該是便宜點的附屬品。而原創保護目前是行業痛點。一些個人創作者坦言自己沒有申請任何保護，或隻做了板型保護。隨著服裝工廠涌入，侵權和價格戰的風險正在放大。

業內人士認為，娃衣經濟的爆發，是一場關於“情緒價值”的集體消費，圈層認同的社交貨幣，更是一個在快節奏生活中隨手可得的小確幸。它所折射的“悅己”邏輯，注定不會短暫退場。

（來源：解放日報 記者 周楠 見習記者 王婉璐）