融入街區和歷史建筑氣質，營造獨特體驗與社交場域，吸引年輕消費者目光

非標商業：鏈接城市消費新場景

今年5月，MUJI無印良品首家體驗店在上海張園開業。它不是循規蹈矩地走進傳統購物中心，而是轉身踏入百年石庫門建筑，搭建出一個個鮮活可感的“生活現場”，在沉浸式空間內傳遞品牌理念。

這樣的選擇在上海並非孤例。阿迪達斯三葉草旗艦店扎根潮流街區安福路﹔意大利高端家居品牌Baxter把亞洲首店設在永源路﹔中國本土服飾品牌EP YAYING雅瑩擇址新樂路花園洋房，打造品牌的首個城市會客廳……

隨著“首發上海”政策迭代至4.0，品牌首店的選址邏輯正在重新書寫。標准化、可復制的傳統購物中心不再是唯一答案，特色街區、歷史建筑等承載的非標商業，正成為品牌拓店的新坐標。它們通過扎根在地文化、營造獨特的體驗與社交場域，正持續吸引年輕消費者的目光，成為城市消費的新主角。

品牌扎堆非標商業

在興業太古匯，MUJI無印良品本就設有一家零售門店。既然如此，為何還要在距離不到500米的張園再開一家體驗店？

步入張園店內，答案豁然開朗：這家店緊扣“體驗”進行布置。一層設有Café MUJI，並特別推出石庫門造型冰淇淋、血糯米雪頂拿鐵等張園限定飲品，為消費者提供休憩與交流的空間。二層匯集衣食住行等多個品類，通過原材料展示與互動體驗，讓消費者在真實使用場景中感受產品。

這也解釋了為何這樣一家體驗店只能出現在張園這類非標商業體中。傳統商業追求統一裝修、規整鋪位，以高度標准化和可復制為目標，非標商業恰恰打破了這一邏輯。

據業內人士介紹，非標商業通常坐落於廠房、公園、歷史街區等擁有鮮明特色的建筑或空間中，並且正因為這份獨特的空間基底，使其能夠打造出具有獨特性、唯一性的商業場景。可以說，非標商業的底層邏輯就是去商業化，增加文化與人情味。

這一思路，與許多正在加速布局中國市場的品牌發展理念不謀而合。去年，意大利高端家居品牌Baxter在上海開設亞洲首家旗艦店，最終選址與靜安寺商圈僅一街之隔的永源路。

“我們的目標客群是偏好藝術和個性化生活方式的消費者，所以我們並不希望旗艦店變成純粹的銷售空間，而是希望營造良好的氛圍，邀請消費者進來喝杯咖啡，像做客一樣來了解品牌故事。”Baxter創始人兼首席執行官保羅·貝塞蒂表示。

於是，Baxter在1200平方米的旗艦店內，打造出展廳、餐廳、俱樂部、材料展示區等多個功能區域。除了場景化展示，店內還特別設置了Baxter House大型材料圖書館，集中呈現木材、皮革、大理石等經典用料及工藝。

“非標商業的目的不在於‘賣東西’，而在於提供體驗、故事和情緒價值。”靜安區商務委副主任夏麟認為，品牌在哪裡開店取決於目標客群：對於主力客群所在區域，適合開設以銷售為目的的常規門店﹔而對於想要拓展的潛在客群，則需根據品牌規模、調性和產品線，圍繞不同主題開設差異化門店。

“非標商業往往聚集年輕化、國際化、追求個性的消費者，對於需要建立品牌認知、培養核心用戶的首店而言，非標商業的新生代客群比購物中心的大眾流量更具價值。”夏麟告訴記者，MUJI無印良品張園體驗店開業后，顯著帶動了興業太古匯門店的客流。

運營扎根在地文化

打破常規的非標商業，在物理空間上為品牌釋放了創意自由度。但如何將其真正轉化為與消費者深度連接的熱點，才是對品牌與非標商業運營者的核心考驗。在這場探索中，不少品牌找到了共同的破題路徑——扎根在地文化。 下轉 5版

（上接第1版）這也是近年來，品牌首店紛紛涌向老洋房、“梧桐區”的深層動因。這些帶著歲月積澱的特色街區為品牌提供了天然的文化磁場，將消費行為悄然轉化為沉浸式的文化體驗。

正是因此，來自嘉興的服裝品牌EP YAYING雅瑩攜手設計師，歷時三年修復了新樂路上的一棟歷史建筑，將其打造為品牌首個城市會客廳。四層樓的建筑保留了經典Art Deco（裝飾藝術）風格外觀與標志性的簡約白牆，重現上海百年風華。

“一個好的品牌應當與城市商業、街區風貌相融共生。”雅瑩集團董事長兼總裁張華明表示，希望城市會客廳成為展示品牌文化與接待要客的場所，實現商業價值與文化保護雙贏。這一模式從上海起步，目前已擴展至廣州、杭州，未來雅瑩還將與更多城市共創此類空間。

別具一格的建筑固然能快速抓取大眾目光，但想要長久留住消費者，還需要以獨具匠心的產品與體驗為首店注入本土文化的內涵。雅詩蘭黛集團旗下香水品牌Le Labo（勒萊柏），在新天地北裡的石庫門建筑中開設中國內地首店“屋裡廂”，還推出僅在上海發售的城市限定香水“末藥55”。

“我們在中國堅持全渠道運營理念，線上渠道側重滿足消費者復購補貨的需求，線下實體門店的核心使命，是和消費者建立情感聯結，讓消費者認同並喜愛品牌。”雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰表示，深入連接在地文化、打造差異化專屬體驗，已成為品牌脫穎而出的關鍵。

安福路上的阿迪達斯三葉草旗艦店更是深諳此道。今年1月，店內發售的“安福”鞋與“長樂”鞋，名稱分別取自上海的安福路、長樂路，又有“安福長樂”的寓意。在品牌的商品翻譯文案“進城辦事”意外走紅網絡后，門店也火速推出同款印花T恤定制服務。據門店統計，活動期間店內整體銷售環比增長50%。

首店激活區域能量

去年7月，就在阿迪達斯三葉草旗艦店落戶安福路兩個多月后，法國戶外運動品牌薩洛蒙全球首家概念店也緊隨其后入駐，與三葉草比鄰而居。如今，安福路上已聚集話梅HARMAY線下首店、韓國生活方式品牌Wiggle Wiggle旗艦店等一眾潮流品牌，形成一條獨具辨識度的商業街區。

永源路的煥新同樣極具代表性。2025年，永源路完成城市更新改造。此后，年輕時尚品牌SMFK上海旗艦店、意大利高端家居品牌Baxter中國首店、上海本土鞋履品牌PANE首家旗艦店等相繼落地，讓這條500米的小馬路迅速站上潮流前沿。

“持續引入與街區氣質、定位相匹配的首店等業態，有助於不斷加深消費者對街區的印象，最終形成鮮明的消費標簽。”夏麟以永源路為例，街區在規劃之初就與南京西路商圈的重奢形成差異化的定位，明確了時尚、潮流、年輕的基調。因此，除了改造老建筑、引入潮牌首店之外，還優化了中央大草坪，增設寵物友好設施，並保留了在必要時可轉為限時步行街的功能，為后續運營預留彈性空間。

從一家首店的破圈，到一片年輕業態的集聚，非標商業如同投入湖面的石子，全面激活整片區域的消費動能。如今，永源路已成為靜安區商業版圖中的重要拼圖，與南京西路商圈形成了功能互補、錯位共生的格局。

“如果說南京西路商圈是靜安商業的‘東大門’，那麼永源路就是‘西大門’。”夏麟表示，引入首店品牌只是第一步，系統化的街區長效運營，才能充分釋放首店經濟的乘數效應。“關鍵在於持續舉辦活動，保持人氣、熱度和話題性，從而進一步放大消費活力。”

自去年起，上海時尚周末已多次在永源路舉辦。今年4月，上海時裝周攜手小紅書，聯動阿迪達斯、COS、HOKA等超過20個知名品牌，將整條街打造成春日主題街區，將馬路化身T台，邀請小紅書頭部達人現場演繹，將線上“種草”內容轉化為可觀看、可參與的線下體驗。據悉，永源路零售商戶今年營業額相較去年同期普遍增長30%。今年春節過后，街區外籍消費佔比從此前約20%攀升至35%以上，形成了外籍游客來滬選購本土潮牌的“反向代購”新風尚。

（來源：解放日報 記者 葉宇）