各類品牌敘事展接連登陸上海，時尚風景線背后是商業、消費與文化深度共振

找到情感共鳴，留住消費者的心

6月的首個周末，30多名演員在上海展覽中心進行了一場大型表演。這是意大利高端品牌繆繆（Miu Miu）帶來的“故事與敘事者”第三篇章的亞洲首展——通過藝術策劃，將時裝、電影與藝術裝置融合於一場展覽之中。

放眼上海全城，類似的品牌展覽在過去一年裡不勝枚舉。路易威登在南京西路商圈建造一艘“巨輪”呈現“非凡之旅”大展﹔愛馬仕在上海展覽中心搭建“匠心工坊”展示手工技藝﹔泡泡瑪特在上海復星藝術中心帶來旗下經典IP形象MOLLY（茉莉）二十周年特展……

國內外品牌齊聚上海辦展，已成為一道新的時尚風景線。這一現象的背后，是商業、消費與文化的深度共振：品牌渴望與新生代消費者建立深度情感聯結。而上海，正是承載商業表達與文化敘事的理想之地。

從賣商品到講故事

了解一個品牌，是去實體店觸摸產品，還是在直播間圍觀一場線上直播？在上海，答案可能顛覆你的認知——去看一場品牌展覽。

想知道愛馬仕的包袋是如何一針一線手工制作出來的？愛馬仕今年5月在上海展覽中心舉辦的“匠心工坊”展覽，給出了具體而生動的答案。展覽現場沿動線布設了十余個工作台，專業工匠現場演示包括皮具、絲巾、瓷器在內的近十個品類的手工藝。

同樣在上海展覽中心，意大利品牌繆繆帶來了一場更具顛覆性的展覽——整座展廳化作一個大型公共舞台，現場設置31個場景，由演員演繹品牌在電影短片、時裝秀中的經典片段。這種沉浸式的現場表演，立體展現了繆繆在時尚、電影與當代藝術領域的跨界聯結，並深入詮釋了女性多元氣質的演變歷程。

類似這些用空間、裝置、影像、互動等手段呈現品牌起源、工藝、價值觀和生活方式的展覽，被業界定義為品牌敘事展。它們的目的往往不是“賣產品”，而是讓消費者從“看商品”轉變為“懂品牌”。

“品牌敘事是打造高端品牌的核心方法論。隻有講述能夠體現品牌文化底蘊與精神內核，且同消費者能產生情感共鳴的故事，才能讓品牌真正深入人心。”要客研究院院長周婷認為，當下高端消費品行業正告別高增長，進入存量競爭時代，品牌必須找到新方法來贏回和留住消費者，“線下展覽正是展示品牌歷史、獨特文化與稀缺工藝最直觀、最具感染力的載體”。

在中國市場已然成為各大品牌增長引擎的當下，於上海舉辦的品牌敘事展，收獲了事半功倍的效果。路威酩軒集團財報顯示，中國消費者貢獻了其時裝皮具業務近三分之一的營收，其消費動向直接影響行業走勢。愛馬仕2025年以中國為首的亞太地區（不含日本）銷售額按固定匯率增長4.9%—5%，約佔集團全球總收入的42%。普拉達集團2025年亞太市場（不含日本）零售銷售淨額同比增長10.4%，達到12.16億歐元，第四季度中國市場需求明顯提升。

從看品牌到找共鳴

各類品牌敘事展覽接連登陸上海，持續為這座城市增添時尚氛圍。參觀品牌大展已然成為消費新風尚，展覽一經上線，參觀名額便很快約滿。展廳內人氣高漲，到訪人群十分多元，既有潮流愛好者、親子家庭、銀發姐妹團，也不乏外國友人。

“95后”市民小程是一名資深觀展達人，已“打卡”過多場品牌展覽。她表示，觀展是為了滿足自己作為消費者的“求知欲”：“當我使用、穿戴某個品牌的產品時，我希望知曉它的誕生歷程，也期待品牌能夠契合自身的價值理念。”

小程的想法道出了當下消費者熱衷觀展的緣由。如今，國內消費群體的需求已然轉變，不再單純追捧品牌帶來的身份加持，轉而尋求情感聯結、文化內涵與獨特體驗。同時，理性消費成為主流，消費者不再隻看重品牌名氣，更注重精神共鳴。品牌敘事展恰好能搭建深度對話平台，通過品牌故事、工藝傳承和價值觀輸出，使消費者建立長期認同感。

品牌展覽受歡迎，也揭示出當下品牌發展的核心要義：消費需求更迭之下，唯有深耕並堅守自身文化內核，才能在市場中站穩腳跟。

在這一方面，不少本土品牌正加速發力。上海品牌佰草集日前在上海天后宮打造“久違了，中國白”新七白藝術展，每日吸引數以千計的觀眾前來參觀。現場展出26件薄如蟬翼、釉色溫潤的德化白瓷佳作，同時科普中醫方劑“君臣佐使”的配伍智慧。通過結合非遺白瓷技藝展示與產品體驗，打造出一場可觀、可感的東方美學盛會。

“每一位中國消費者心中都有對中華文化的自豪與熱愛，本土品牌能從中國文化中汲取向上生長的力量。”佰草集品牌總監李飛飛認為，傳統文化能賦予本土品牌獨特的故事與身份，最終實現品牌與文化的共生共長。

從首發上海到完整生態

國內外品牌為何頻頻將上海選作品牌大展的始發站？答案顯而易見。這座城市兼具政策扶持、空間稟賦與消費活力，形成了支撐品牌大展的完整生態，成為舉辦品牌展覽的絕佳場域。

上海全力建設國際消費中心城市，將“首發經濟”作為引擎，推出真金白銀的獎勵政策。2026年升級推出“首發上海4.0”政策，新增對打造首發經濟集聚區、首發中心、品牌孵化平台的支持，持續對亞洲及以上首店、高規格首發首秀活動、展會首發和構建專業服務生態圈的支持，資金支持最高達120萬元。各區還加碼鼓勵政策。

從城市空間來看，上海擁有多元且成熟的展覽空間矩陣，能承接從先鋒藝術到商業巨展的各類需求。南京西路、外灘、張園等區域兼具歷史底蘊與時尚氛圍，天然適配沉浸式品牌敘事﹔浦東美術館、上海展覽中心、外灘美術館等專業展館，憑借高規格硬件與專業策展能力，能將宏大創意精准落地﹔蘇河灣、上生·新所等“美術新空間”，則以工業風文創園區、濱江藝術帶等特色場域，形成“商圈+展館+文創空間”的疊加效應。在多樣的空間選項之外，上海成熟的市場化策展產業鏈則確保了各色展覽的落地品質。

更重要的是，作為時尚之都，上海能將展覽流量轉化為實打實的銷量。典型如去年LV“路易號”落地南京西路商圈，150天內吸引超36萬人次參觀，帶動商圈日均客流超50萬人次，消費總額突破130億元，同比增長13.3%﹔其中“路易號”區域消費總額達20億元，同比激增59.3%。此外，消費者在此日均停留時長高達2.5小時，遠超傳統門店的45分鐘，深度互動顯著提升了消費意願與轉化率。

以展聚客、以展興商，通過品牌大展與城市消費雙向賦能，為上海消費市場注入源源不斷的新活力。

（來源：解放日報 記者 葉宇）