一個非遺品牌的“爆款”啟示

千年“澡豆”如何年銷千萬？

走進凱德虹口商業中心的“孫佳沐容”非遺生活館，空氣中彌漫著藥材與蜂蜜交織的獨特辛香。貨架上，“羊乳流沙南珠面膜”“唐宮迎蝶面油”“戍邊紫歸秘膏”等，讓年輕人愛不釋手。

最熱鬧的是“零拷”區，顧客們提著空瓶罐排隊，打取用生姜、靈芝、當歸等十八味草藥慢火熬煮八天的“生密洗發水”。顧客吳女士說：“這款洗發水每克價格在0.5元至1.5元，十分親民。能將可觸摸、可嗅聞的千年智慧帶回家，感覺是件很酷的事。”

這背后的“操盤手”是90后非遺品牌創始人孫佳慧（藝名“孫佳”）。三年前，她將祖傳四代的“澡豆”技藝活化傳承，從《千金方》《本草綱目》等古籍中復刻研發，推出潔面、洗發、護膚、彩妝等50余款產品，建成完整古法洗護體系，如今全網粉絲約50萬，產品年銷售額超過2000萬元。

傳統技藝的當代價值

非遺傳承多年，最常見的困局是“人走藝絕”。“有些人會認為，非遺作為‘遺產’，似乎就不該有產能。”孫佳慧說，“我們的破局點是做一個清晰的分割：技藝是非遺的，產品是文創的。文創，就可以有產能。”

作為虹口區非遺的傳統澡豆制作技藝，源自唐代孫思邈《千金方》的淨膚古法，澡豆以天然植物與蜂蜜發酵而成，凝萃草木精華，通俗說就是“古人的洗面奶”。

孫佳慧曾當過老師，作為澡豆制作技藝第四代傳人，因為女兒皮膚過敏，重拾家傳古法，用純天然草本配方改善了孩子肌膚。她在社交平台分享經歷后，打動了眾多有同樣困擾的母親，也讓她看到傳統技藝的當代價值。

2023年，她把自己的名字“孫佳”和女兒的名字“沐容”合體，將品牌取名“孫佳沐容”，並打造了一個精密的“金字塔”：金字塔底層，是能解決實際問題的爆款日化品。比如，治好女兒濕疹的“粟丘珍膏”、改善脫發的洗發水，以相對親民的價格，通過“零拷”等方式售出，自帶復購率。金字塔中層，是體驗式課程。在澡豆體驗現場，顧客們按照古法配比，將白僵蠶、細辛、黑丑等藥材研磨成細粉，再與棗花蜜充分糅合、搓制成丸，全程約1小時，花199元，便可帶走這份專屬的“千年潔面禮”。很多人體驗后，也會直接在店內買成品，讓課程兼具引流屬性。金字塔頂層，是高端定制。滿足個性化需求，維護品牌的深度與稀缺性，讓非遺“活得有尊嚴”。

“這套模式的核心，在於將非遺帶入現代人的生活、解決痛點。非遺不再是需要‘保護’的古董，而是自帶傳播力的現代生活解決方案。”孫佳慧說，“這樣的三層分類法，適合絕大部分非遺技藝的商業活化。”

輕資產撬動商業回報

採訪中，記者印象最深的是孫佳慧的互聯網思維。“孫佳沐容”品牌粉絲的原始積累，源於一條無心插柳的抖音視頻。2020年，這位前小學語文老師，與兩歲女兒沐容聊著“你從哪裡來”的哲學問題，一夜爆火，意外涌入10萬粉絲。

此后，從家庭作坊到創立品牌，孫佳慧始終在抖音等賬號上保持更新並直播，女兒也時常出鏡帶貨。她還大膽地將古籍配方全網公開，因為傳播效果更好，但家傳的“草本發酵技術”無法復刻，成為獨一無二的秘籍，並申請了專利。

經過三年探索，她將產品線收縮，主攻幾個爆款產品，核心研發團隊精簡至6人，但請了超過3000名網絡達人、團長為其帶貨。店裡的直播屏從早上9點亮至凌晨，兼職主播輪番上陣。通過佣金合作的方式，打造互聯網營銷網絡，用輕資產撬動商業回報。

如今，“孫佳沐容”除了在凱德虹口商業中心的實體店，還在虹彩樂齡生活館等空間開設了“店中店”，並將有更多實體店開業。工廠設在江西，每天有20多名當地女工在無菌車間手工制作澡豆，日產10萬顆。

構建非遺生態網絡

獨行快，眾行遠。在孫佳慧看來，她要做的不是一個人的成功品牌，而是一個非遺生態網絡。“僅虹口區就有68個非遺項目，這是我們創新的沃土與根基。”

她用一種創意的聯名模式，力求解決眾多手藝人“有技藝無市場”的困境，記者看到，她的店裡目前已集結了虹口區乃至全上海近20種非遺。對於有顧慮的老手藝人，她提出“定制+版權”雙軌制：高端定制由藝人手工完成，保持藝術品價值﹔而紋樣版權則可授權量產，做成親民的文創產品。“一般我會和其他非遺傳承人簽訂10年版權，我負責投錢推廣，利潤大家一起分，虧本算我的。”這份魄力，讓許多“怕掉價”的老法師開始理解新玩法。

上海剪紙代表性傳承人史萍的作品，被做成金屬書簽，放進“孫佳沐容”植萃草本牙膏禮盒內，成為“上海禮物”的精致名片。兔子燈彩，採用的框架不再是普通鐵絲，而是18K金絲編織，燈面用宋錦和香雲紗，底部綴著施華洛世奇水晶，售價達到近千元。

非遺“海派葫蘆雕刻”傳人羅君說：“孫佳慧將我的葫蘆雕刻與‘孫佳沐容’品牌結合，既有觀賞價值，又有實用功能，還蘊含著‘葫蘆祛病辟邪’的文化故事。通過品牌渠道，葫蘆雕刻被賦予新的消費場景，進一步提升了價值。”

孫佳慧還發起了“非遺普及講師”培訓項目。目前，已有50多位全職媽媽考取証書，承接品牌派發的社區、企業、工會等非遺體驗教學活動，一些人實現了月入過萬。同時，她編寫了融合非遺元素的原創繪本，進入幼兒園課程，用畫展講述“上海童謠”裡的歷史，在孩子心中埋下文化種子，希望構建一個從源頭到終端、人人可參與的非遺生態。

虹口區文化館館長劉瑩介紹，近年來，虹口區不斷將非遺文化從靜態展示推向動態生活。開設非遺課程，讓技藝可學﹔與瑞虹新天地、濱港商業中心等商業空間聯動，打造非遺主題市集與節慶活動，讓文化可觸、可購。“孫佳沐容”品牌於去年亮相進博會，“嬰童澡豆香澤系列”禮盒更入選2025年“上海禮物”，成為代表海派文化的一張新名片。

（來源：解放日報 記者 周楠）