滬郊探路直播帶貨：從一時熱鬧到長久流量

從個人IP到產業集群，上海鄉村直播走出振興新路徑

草長鶯飛，菜花金黃，正是春光明媚好時節。近日，在金山區呂巷鎮蕩田村，一下子來了近200名市區客人，這些阿姨爺叔一路歡聲笑語，上午在田裡踏青、賞花、拍照，中午匯聚一堂包餃子，品嘗土豆蒸咸肉、蔥油蠶豆、腌篤鮮等“呂巷八大碗”，下午再買些菜心、蠶豆等土味伴手禮帶回去。

原來，這是金山直播達人“吳老師”的一場粉絲見面會。大家相聚的場地，正是他投入上千萬元建成的芳芳源直播基地。目前，直播基地合作種植面積超600畝，全平台粉絲超400萬，年銷售額達3000萬元。

這邊鄉村直播正熱鬧，那邊又傳來好消息。金山區重磅發布“金英人才政策”，首次專門對農產品直播板塊出台支持政策，如“通過直播電商銷售農產品，年銷售額100萬元及以上的本區農業經營人才，最高可獲得10萬元的一次性獎勵”，以激勵更多直播能手帶動金山本地優質農產品銷售。

這幾年，隨著直播達人紛紛“下鄉”“進村”，滬郊涌現了一大批小有名氣的直播基地。比如，在奉賢四團鎮，有“上海直播第一村”五四村﹔在崇明區港西鎮，“農旅電商小鎮”悄然崛起﹔在青浦區練塘鎮，去年頭茬茭白銷售季，直播帶貨量超50%……這樣的蓬勃態勢值得欣喜，但也令人好奇：一時的熱鬧能否真正轉化為鄉村振興的長久流量和真金白銀？

看見菜現摘，信任有了

記者到芳芳源直播基地採訪時，大約下午三四點，此時“吳老師”剛小睡一會兒醒來，但仍滿臉倦色。他們夫妻倆帶記者參觀基地，主要是妻子顧海紅介紹，“最近，他一天要直播兩場，嗓子啞了。”她說，春節前后，“吳老師”已連續直播40多天，僅菜心這一產品就幫周邊村民賣出幾十噸，“三斤一包九塊九”，讓直播間裡的粉絲連呼“好吃又實惠”。

“直播能不能讓小助理一同出鏡？由小助理主講，‘吳老師’是不是可以輕鬆點？”記者好奇地問。“吳老師”真名叫吳夏斌，額頭飽滿、臉膛黑黑，看起來就像一名憨厚的老農，其實80后的他曾是一名文藝青年。聽到記者問話，他苦笑：“我也想啊！”顧海紅則搖頭說：“不行，粉絲相信的是‘吳老師’這個人，他不上陣，流量就下來！”她的話，道出個人IP的魅力所在，也道出直播經濟的本質，即“內容經濟+信任經濟”。

在最近的粉絲見面會上，“吳老師”不僅上台主持、表演，還給大家端菜、介紹“八大碗菜肴”，不時跟粉絲合影、話家常，仿佛相識多年的老朋友。平時的直播，他堅持在田間地頭實景拍攝，凜冽的寒風中、雨雪交加的天氣裡，他總是身著軍大衣，手持新鮮蔬菜站在田埂上直播。“要有絕對的真實感。”他指著身后一片菜地說，“客戶看見菜是從地裡現摘的，信任就有了。”正是這份朴實和堅持，贏得粉絲的心。

吳夏斌是金山人，妻子是呂巷本地人。早年的“吳老師”已跳出“農”門，成了健身行業佼佼者、影視圈的從業者。2018年前后，他以“吳老師正能量”IP走紅網絡，憑借健身、都市文旅、短劇等短視頻賽道收獲了幾百萬粉絲，單條廣告報價10多萬元，一場直播帶貨銷售額近300萬元。

轉折來自一次跨界邀約。幾年前，蕩田村村支書一句“農村需要年輕人，要不要回來搞農業”觸動了他。他看到農村的痛點，優質農產品走不出田頭，老鄉們收入不穩﹔也看到時代的契機，鄉村振興的廣闊賽道與互聯網賦能的無限可能。於是，他切換賽道，回到鄉村從零開始，精准布局視頻號、抖音等平台，打造“上海吳老師夫婦”“芳芳源農副產品優選”等矩陣賬號，直播間粉絲從3人漲到3000人再到數萬人……金山區一家合作社與吳夏斌直播團隊合作后，僅蘋果梨一個品種累計銷售就達30萬斤，年收入提升50%﹔呂巷鎮的“白龍米”更是在吳夏斌助推下售出超70萬斤。

記者看到，新打造的直播基地坐落在田邊——一座白牆黛瓦的院子，佔地約7畝，設有7個標准化直播間，並配套可同時容納數百人用餐的粉絲接待中心及多元功能空間，實現倉儲、分揀、直播一體化運營。“推動線上公域流量向鄉村私域活水轉化，這是探索農文旅融合的關鍵一步。”吳夏斌坦言，之所以打造線下實體基地，一是為強化從生產到銷售的全流程溯源能力，提升產品品質與品牌信譽﹔二是為做大做強體驗經濟，開辟一片共享農園，讓城市家庭認養小塊地體驗農耕，讓孩子們知道食物從何而來。未來，他還想利用自己的影視資源，嘗試拍攝鄉村題材微短劇，讓更多人認識金山、來到金山。

但“缺人”一直是個煩惱。如今，“吳老師”的角色已從帶貨主播悄然變為“產業樞紐”和“賦能者”。他毫無保留地分享直播與運營技巧，常態化開展電商培訓，手把手教農戶拍視頻、做直播。“最近，我們正在孵化兩位農村阿姨主播，幫她們開出自己的直播賬號，以更濃郁的泥土氣息吸引粉絲，成為我們直播基地的子品牌。大主播帶小主播，先行者帶后來者，希望更多年輕人願意返鄉。”今年1月，集數字農業、直播電商、農文旅融合於一體的芳芳源新基地開業，已吸引10余位年輕人加入。

仿佛是一種回應，“2026年上海市農產品經紀人職業技能競賽電商直播技能專項賽”幾天前在呂巷水果公園拉開帷幕。來自全市9個涉農區的12組選手准時開播，金山小番茄、青浦茭白、崇明芋艿、浦東甜瓜等地產優質農產品，在主播們熱情細致的講解下，吸引了眾多市民下單。作為農業大區的金山區，近年來已率先啟動農產品經紀人系統化培育，累計培育直播新農人100名，推動區域農產品電商銷售額同比增長15%，形成直播賦能產業、人才引領振興的“金山樣本”。

重稀缺性，農產品有故事

下午3點，位於崇明區港西鎮的果蔬分揀中心開始忙碌起來。流水線上的摩擦聲、膠帶的封裝聲與直播間的背景音樂交織在一起，拉開了這個“農旅電商小鎮”繁忙的序幕。

可信任、真實惠、線上線下密切互動，是“吳老師”的幾大制勝秘訣。但其實，相比主打“性價比”的城市直播，鄉村直播的“稀缺性”更為突出：稀缺的生態環境，稀缺的鄉土文化，稀缺的田園體驗，最終轉化為安全、新鮮、有故事的農產品。如何能讓這種“稀缺性”源源不斷、快速放心地到達消費者手中？規模化、標准化的供應鏈至關重要。

崇明區港西鎮正在打造的“農旅電商小鎮”帶來啟發。去年11月，崇明區港西鎮11個村集體經濟組織“抱團”，與優質電商企業聯合投資200多萬元建成的現代化分揀中心啟用。目前，分揀中心面向11個股東村開放預約使用，旺季提供200—300個靈活崗位，每日處理20多個品類、1500單電商訂單，通過“以銷定產”直連田間地頭，保障農戶穩定享受市場溢價。

這個“農旅電商小鎮”走的是一條專業園區賦能、全產業鏈標准化的鄉村直播路徑。2023年6月，佔地180畝的北雙雲流電商產業園落戶港西鎮，成為崇明首個綜合型電商產業園。園區規劃了創業孵化、產品展示、倉儲物流、直播培訓、主題體驗等八大功能區，構建“電商+直播+村經濟合作社+農民專業合作社”的閉環模式。

用工業化思維改造鄉村直播，港西鎮正實現標准化、品牌化、規模化三重突破：統一標准，建立農產品分級、包裝、質檢體系，引入智能分揀設備，確保品相、重量、口感穩定﹔統一流量，打造“崇明好味道”官方直播間，擁有超過1200名固定合作達人資源，去年聯動東方衛視主播，創下單場直播6小時斬獲3.7萬單的紀錄﹔統一銷售，覆蓋抖音、視頻號、淘寶等全平台，一年累計直播500余場，去年翠冠梨銷量全網第一。

從“一盤散沙”到“聯合艦隊”，從一個舊大棚到現代化樞紐，“農旅電商小鎮”為滬郊鄉村提供了一條“村集體+電商+經營主體+農戶”的共富路徑。

被譽為“上海直播第一村”的奉賢區五四村，也實現了從單個直播間到產業集群的躍升。2023年11月，抖音電商在五四村挂牌成立全國首個“電商直播產業創新發展示范點”。幾年來，這裡整合全鎮5000畝果蔬基地，建立標准化生產、分揀、包裝體系，實現全年不間斷供應鏈，同時打造30余個分工明確的賬號，2025年基地直播銷售額超5000萬元。

直播產業化、集群化發展，給鄉村帶來真金白銀。五四村除了直接帶貨，還帶來農文旅年收入超1000萬元，配套服務收入超300萬元，村集體年收入從2019年的80萬元增至2025年的320萬元，村民年均收入突破8萬元。如今，周邊新橋村、夏家村的直播間也相繼“亮”起。

流量下鄉，擺脫短期熱鬧

在上海，像“吳老師”這樣的鄉村直播達人越來越多。

去年10月，在閔行區浦江鎮光繼村，本地新農人、美食博主瓏媽把稻田變直播間，兩場直播共成交1400單，累計賣出大米8噸，一下子帶火了閔行大米。“我們哪懂這些啊！”當地合作社負責人回憶說，“當時，看著訂單嘩嘩進來，我們既高興又心慌，怕發不出去耽誤事。”好在，常年運營自媒體的瓏媽對此駕輕就熟，指導合作社連夜打包、發貨，將大米發至全國各地。

這個稻田裡的故事讓人津津樂道，可惜只是一次季節性的嘗試。要想讓田頭直播間變成常態，對產地、博主來說都是全方位的考驗。

當前，不少鄉村直播仍為“單個基地+零散農戶”的小作坊模式，存在專業人才短缺、供應鏈不穩定、流量不可持續等問題。哪怕是“吳老師”，要想進一步擴大規模，如果僅靠單打獨斗，也有些力不從心。而崇明“單場直播6小時斬獲3.7萬單”的紀錄，主要靠的是外部頭部媒體名人主播引流，也只是一次性的輝煌。另外，如果是單一直播帶貨，用戶新鮮感消退后，觀看與轉化都會下滑。

因此，有關專家指出，這折射出上海直播下鄉的核心命題，不是簡單把直播間搬到農村，而是要構建“產業+人才+內容+供應鏈”的完整生態，跳出“短期熱鬧、長期冷清”的困局。

向外借力，是鄉村振興一個好的工作法。青浦區練塘鎮是上海茭白、綠葉菜主產區。2025年底，東田村與阿特麥直播平台合作，打造“阿特麥·田畔市集”直播助農產品直供中心，開創了“企業賦能+村委協同+農戶參與+村民聯動”的輕資產模式。截至2026年初，直供中心累計銷售茭白、綠葉菜超1.7萬斤，帶動周邊3個村加入合作，形成“一中心帶多村”的輻射效應。

這個模式的核心是“企業做專業事，鄉村出資源”。村集體出場地與資源，盤活閑置空地與民房，改造為直播間、倉儲區、分揀中心，以資產入股參與分紅﹔企業出技術與運營，阿特麥提供直播設備、專業主播、運營團隊、流量投放、電商渠道，負責內容生產、銷售轉化、售后客服。與此同時，企業還開展免費培訓，培育本土“新農人”主播。這種見效快的輕資產合作模式，值得借鑒。

一位行業人士分析，成熟的鄉村直播生態，其實應該具備四大核心要素：一是專業化運營主體，引入或培育專業MCN、電商公司，解決內容、流量、運營痛點﹔二是組織化供應鏈，以合作社、農業龍頭企業為紐帶，實現農產品標准化、規模化、穩定供應﹔三是多元化人才體系，形成本土主播+專業運營+技術服務+供應鏈管理的人才梯隊﹔四是融合化產業形態，“直播+農業+文旅+服務”融合，降低單一依賴風險。

記者發現，這一個個破局之法，在吳夏斌的實踐中可以看出端倪。他砸入1700多萬元打造實體化基地，並不是頭腦發熱，而是一場長期主義的生態營造。他一方面積極培育自己以外的主播矩陣，另一方面構建從田頭到餐桌的可靠供應鏈，還突破單一帶貨，通過粉絲見面會、線上線下活動等，拓展“直播+文旅”“直播+體驗”“直播+民俗”等場景，用多元內容延長流量生命周期，最終形成可持續、黏性強的鄉村自有私域流量，真正助力鄉村振興。

（來源：解放日報 記者 黃勇娣）