以花為媒激活文商旅體展，上海把賞花經濟做成“城市名片”

全城花事，用一朵花為全域引流

■賞的是花卉背后的文化、買的是悅己情緒和海派生活體驗、贏的是城市與產業發展

英國流傳著一種說法，有三件事最容易讓倫敦的交通堵塞——女王出行、足球隊凱旋，還有切爾西花展。如今，熱烈的賞花潮流，在黃浦江畔也已盛行。在上海，春日街頭百花爭艷，是春天的信使，也是吸引全球游客、連接世界的獨特紐帶。

英國籍設計師李·帕克斯今年的行程單上，4月的上海排在5月的倫敦之前。去年上海國際花展給他留下了深刻的印象：“整座城市就像一座大花園，今年我非來不可！”

上海的“賞花經濟”方興未艾，今年春季，上海將舉辦國際花卉節，花卉節定下目標：力爭辦成具有世界影響力的園藝盛會，今年接待游客超過1000萬人次，拉動文商旅體展消費額淨增10%以上。

打造具有全球吸引力的賞花勝地，並以花為媒激活文商旅體展融合發展，上海已具備讓全球為之矚目的實力與底氣。

賞的是文化

3月25日，來自馬達加斯加的嘉德一早便趕到古猗園，經過3個多小時的打扮，她化身宋代淑女“李玉”，在被春花簇擁的清磬山房裡學做小籠包、用毛筆畫牡丹，再趁著春光明媚，游歷古典園林，拍一套“穿越”寫真。

對於自己挑選的頭飾和服飾，嘉德特別滿意：“化妝師說上面的燕子和杏花分別象征自由與幸福，而我的頭飾上繡了牡丹，是一千年前的流行款！”

和嘉德同行的還有三位土庫曼斯坦姑娘，她們也為體驗中國花文化而來。從來沒接觸過中國畫的巴古爾，很快領悟了干濕筆技巧，把一朵牡丹畫得活靈活現，國畫老師為她豎起了大拇指。

巴古爾告訴記者，她喜歡中國文化，也很愛花。在朋友的介紹下，她專門來到古猗園沉浸式體驗花神民俗文化，“這是一段獨一無二的經歷，我忍不住要把照片視頻馬上分享給朋友！”

當二次元、國潮風成為各種花卉節及市集的“標配”，也促使賞花經濟尋求差異化發展。而獨特的地域民俗文化是突破點，也是上海吸引全球“賞花客”的魅力所在。

在外國朋友眼中，真正吸引他們不遠千裡而來的，是隱藏在花朵之中、具有獨特標識度和神秘感的中國敘事、海派文化。

“現在願意來古猗園玩一整天的外國游客越來越多。”古猗園副園長林曉樺說，這讓園方意識到，古典園林圍繞花文化做文章，具有無限潛能。

古猗園做的這篇文章叫“花神民俗文化”。林曉樺介紹，古猗園和花神民俗文化有著不解之緣，1788年，古猗園即專門修建了花神殿供奉花神，是中國園林中為數不多的花神專屬供奉場所。盡管花神殿在戰火紛飛的年代損毀，但2005年，公園依據1806年的《南翔鎮志》記載將其重建。

有了載體只是打好了基礎，關鍵是注入靈魂，也就是將花神民俗文化創新活化。古猗園先是選出園內種植較多、市民游客識別率和認可度較高的開花植物，推出了古猗園版“十二花神”。

古猗園還在花神殿前“還原”了古代的拜花儀式和“賞紅”習俗，定期邀請市民游客參與互動，還把“十二花神”設計成卡通形象，開發了用於年宵燈會的彩燈以及旅游紀念章、冰箱貼、香片等周邊產品。今年，古猗園更是推出了花神民俗文化定制體驗項目。

當一朵朵花變成一個個關於幸福、吉祥的美好寓意，並成為領略東方美學的載體，它就具備了吸引全球愛花人的獨特魅力。

買的是體驗

“世界創意產業之父”約翰·霍金斯認為，創意經濟的產品價值主要不在於其物理實體或物質功能，而在於其蘊含的知識產權、文化意義和情感體驗。上海的賞花經濟，恰恰提供了情緒價值，匹配了悅己消費的潛在需求。

今年大火的“復興×思南年宵花市”就是例証——花市單日客流突破15萬人次，原定10天展期因市民太熱情，又延長8天，40萬支（盆）花卉一售而空。

記者在現場看到，花市打破傳統，花商不再是主角，復興公園的核心區域讓給了冬季罕見的郁金香花海景觀。鮮花年貨市集圍聚在旁，成為景觀的“配角”。許多游客打卡拍照后，被激發出強烈的購買欲，想“順手帶點鮮花和年貨回家”。花市主辦方“順勢”推出郁金香採摘區，29.9元即可自選10枝，周末排隊時長一度超過一個半小時，遠超普通花市。

來自俄羅斯的游客柳德米拉在小紅書上刷到了這個限時花市，特意選擇一個晴朗的下午前來打卡，在郁金香環繞的椅子上坐下自拍，臨走前買了一束郁金香，帶回民宿，插在花瓶裡：“我們專程來中國體驗春節，這束郁金香讓整個假期都有好心情。”

“看似買的是花，其實消費者買的是悅己情緒和海派生活體驗。”上海社會科學院應用經濟研究所研究員曹祎遐表示，復興思南年宵花市跳出“賣花”思維，通過創造有足夠吸引力的消費場景，滿足游客對高品質節日鮮花的情感與體驗需求。

打破傳統思維的還有迎來第十九個年頭的上海奉賢菜花節。一改單一的花田觀光模式，奉賢菜花節從去年開始在“高”上做文章，先是引入直升機低空游覽項目，讓游客從雲端感受花海的震撼。今年，又在伏羊廣場北側建起觀景平台，是庄行地區最高的景觀建筑，游客可憑欄遠眺整片金色花海。此外，還有馬戲團、馬車、火車、游船等近20種體驗項目，顛覆了“油菜花田裡能有啥花樣”的固有認知。今年3月20日至22日，僅3天，就有近15萬人涌入庄行古鎮。

“花是核心，但並非全部，一個成功的賞花經濟模式不會局限於某個領域、產業的基本框架來打造。”曹祎遐說。同理，當種在田裡的油菜花“飛”到了天上，通過文商旅體展的跨界，把田野變成了秀場，它才變得真正有魅力起來。

贏的是城市

檢驗一場全城花事的成色，還要看它能為城市帶來什麼。

荷蘭庫肯霍夫郁金香展是全球最大的球根花卉展，每年吸引百萬游客，在門票、餐飲、住宿、交通等方面為當地帶來巨大經濟效益。與此同時，全球買手齊聚荷蘭，將郁金香球莖帶到世界各地，催生出一個年出口額達100億歐元的巨大市場。

人們總說郁金香成就了荷蘭，其實是荷蘭成就了郁金香。正是荷蘭調動了全國資源，才讓郁金香飄香全球。

“過去，很多花費了大量精力和成本舉辦的花展，結束后便‘悄無聲息’。”上海市綠化市容局副局長朱心軍表示，城市裡缺的並不是花，而是能夠便捷、持續欣賞和交流園藝的渠道或平台。所以，上海的花展要轉變思路，不是坐在公園綠地裡等市民來，而是走進公共空間，來到市民“身邊”，讓園中花展變成全城的“花卉嘉年華”。隻有當全城動起來，花展花節才會“活”起來。

數據証明了全域引流的威力。去年上海國際花展期間，上海植物園在第一八佰伴前廣場上打造了一座以鳶尾和月季為主題花卉的春日花園，給商場帶來了旺盛人氣。僅“五一”假期，第一八佰伴客流量比2024年同期增加了26%，銷售額增加了33%。

無獨有偶，花展期間，整個前灘區域的商業都因花卉的魅力而獲益。幾十家國內外鮮花及文創設計品牌用花卉扮靚商戶，成了最吸引人的招牌。來自浦東生態環境部門的數據顯示，花展期間，前灘地區商業客流量、營業額比2024年同期分別增長了114.59%、21.44%。

據不完全統計，去年上海國際花展期間，黃浦區主會場客流量超432萬人次，同比增長約25%（不包含南京東路商圈），帶動所在地區各類商戶銷售額大幅度提升。其中，新天地商業區域銷售額同比增長近16%。

全城辦展模式，讓荷蘭游客裡昂很有感觸，他在辰山植物園的櫻花樹下品嘗了葉榭軟糕：“上面有櫻花圖案，裡面是豆沙餡的，能在公園裡品嘗到上海各地的小吃，這很奇妙。”

更多的欣喜，發生在鮮花與產業的深度鏈接中。產業發展正借助蓬勃的賞花經濟，在上海扎根發芽。3月18日，上海辰山植物園新建“芳香山茶花谷”，並全面啟動與國貨美妝品牌林清軒的戰略合作。雙方通過上海的各類花卉活動結緣，將通過深化合作，將辰山植物園在山茶花種質資源、組培技術上的科研優勢，轉化為美妝產品的核心競爭力。

“用花卉‘反哺’城市與產業發展，正是上海發展賞花經濟的題中應有之義。”辰山植物園執行園長胡永紅認為，從單純的賞花觀花，到服務科研成果轉化、滿足人們對美麗健康產業的需求，上海正在這條價值鏈上形成閉環。

這個春天，上海以花為媒，加快打造世界著名旅游城市和創新高地。上海的公園、上海的產品，正給消費者帶來全新體驗，這些超越預期的驚喜，都成為他們喜歡上海的新理由。

（來源：解放日報 記者 陳璽撼）