深度聯動文商旅體展多業態融合發展，為城市帶來更多可能性

“在上海哪裡可以偶遇F1車手？”

■在社媒最熱的話題中，F1車手們成為城市形象代言人，豫園、陸家嘴天際線、外灘等地標性建筑成為城市形象符號，其帶來的傳播效能不亞於任何一部賽事宣傳片

“提問！在上海哪裡可以偶遇F1車手？”

3月15日，F1中國大獎賽在上海圓滿落幕。這個春天，“F1車手尋人啟事”成了社交媒體上最熱門的話題之一。有人偶遇法拉利車手勒克萊爾攜新婚妻子逛城隍廟，手捧奶茶悠閑自得﹔有人在外灘遇見身著紅色新中式服裝的拉塞爾，現場用中文“我愛你”回應車迷的熱情﹔還有人在優衣庫的貨架間與博托萊托擦肩而過。人們意識到，F1已不再是那個隻在圍場內轟鳴的“高冷”運動。

從2017年自由媒體集團（Liberty Media）入主F1開始，這項擁有七十余年歷史的精英賽事便開始不遺余力地通過文化敘事和體育賽事結合，將專業門檻極高的競速運動，轉化為具有吸引力的文化消費品。

在伯尼·埃克萊斯頓執掌時代，F1賽事奉行精英主義原則，長期將互聯網視作威脅，賽事傳播高度依賴電視轉播，對賽事版權和社交媒體嚴加管控。這種模式雖維護了賽事的神秘感，卻也為其筑起了高牆。

自接管F1商業運營后，自由媒體集團的改革堪稱體育營銷的教科書案例。它打破內容壁壘，放開社交媒體限制，允許車隊和車手直接與車迷對話，讓圍場內的劇情、維修區的烏龍瞬間、車手間的“相愛相殺”成為互聯網時代的“社交貨幣”。此外，蘋果公司出品的商業電影《F1：狂飆飛車》上映41天在中國內地狂攬4億元票房，成功讓F1進入了更廣泛的大眾視野。

“痛城”，指將喜愛的元素“貼滿”整個城市空間，讓文化符號融入街頭巷尾，成為城市生活的一部分。這個3月，上海成為了名副其實的F1“痛城”。

這場全民狂歡的背后，是多方力量的聯動與加持。喜力作為賽事品牌贊助商，深度參與城市場景打造，不僅落地各類沉浸式體驗項目，更邀請眾多明星和網紅KOL成為“F1星朋友”，齊聚上海，通過短視頻、直播等形式分享體驗，吸引來自不同圈層的受眾，實現F1賽事的“破圈”傳播。F1主題海報、車手立牌等賽車元素充斥著上海的角角落落，讓原本小眾的賽車文化走出圍場，走進大眾生活，慢慢植入這座城市的文化基因。

與此同時，這種“城市即賽場”的運營思路，深度聯動文商旅體展多業態融合發展，為上海創造了巨大的經濟效益。攜程平台數據顯示，2026年F1中國大獎賽期間，79%的賽事相關旅游產品購買者為外地游客，平均在滬停留3天，成功將賽事的瞬時流量轉化為城市文旅的“留量”，讓體育賽事成為激活城市消費、推動城市發展的新引擎。

F1從“精英賽事”向“全民狂歡”的轉型，得益於城市特質與賽事定位的高度契合，而要讓賽車文化真正扎根城市並形成長效發展的生態體系，需發揮城市優勢、多維賦能，打造F1新生態。

首先，可以依托豐富的文旅資源，打造F1城市體驗產品。例如，推出主題游覽線路，將車手打卡點、賽事體驗區、文化展覽串聯成線，延長游客停留時間，提升消費黏性。

其次，可以鼓勵更多品牌與F1跨界合作，推出聯名產品、快閃店、沉浸式體驗空間，讓賽車文化以商品為載體進入城市生活。同時，依托上海的潮流文化氛圍，打造F1主題文創，放大F1的“社交貨幣”屬性，進一步鼓勵社交媒體平台創作者圍繞F1進行內容共創，讓F1真正融入年輕人的日常話語體系。

勒克萊爾在豫園閑庭信步、科拉平托在城隍廟與路人搞怪互動、博塔斯在街頭騎車、維斯塔潘和博托萊托在外灘餐廳用餐，這些場景都被市民和車迷的鏡頭實時捕獲，在社交媒體上廣泛傳播，無數接地氣的車手故事在城市中上演。

豫園、陸家嘴天際線、外灘等地標性建筑在網友的帖子和短視頻中成為了城市形象符號，其帶來的傳播效能不亞於任何一部賽事宣傳片。社交媒體賦予了F1“活人感”，車手不再是海報上的冷峻面孔，而是會逛優衣庫、會去超市採購，也會在老弄堂裡迷路的普通人。在這場城市與賽事的共演中，F1車手們不再是比賽結束后便匆匆離場的過客，而是主動融入城市敘事，成為城市形象的代言人。

F1賽事的成功告訴我們，在體驗經濟時代，頂級體育賽事的價值不再僅源於競技本身，而在於其能否深入大眾生活、激活城市消費、成為情感連接的載體。

（來源：解放日報 范婷婷 張盛）