以社群運營為核心，不僅僅提供商品和服務，更注重培育情感連接

社區商業新玩法：從“交易場”到“生活圈”

周末下午的瑞虹新天地月亮灣噠噠爪人寵鄰裡空間，一場別開生面的“寵物派對”正在進行。柯基“土豆”在專屬區域和狗友們一起吃著蛋糕、撒歡打滾，它的主人、90后女孩Jessi正和幾位新認識的“寵友”分享最近發現的寵物友好咖啡館。“這裡已成為我們每周的固定‘遛娃’據點。”她笑著說，“毛孩子玩得開心，我們也能從日常壓力中暫時抽離，找到同頻的朋友。”

在上海，從月亮灣的萌寵派對、鴻壽坊的銀發街舞，到創享塔的運動俱樂部、陽普鄰裡的線上鄰裡圈，一種以社群運營為核心的社區商業新玩法已悄然出現。在這樣的模式中，社區商業不僅僅提供商品和服務，更注重培育情感連接與生活歸屬。這些基於共同興趣和生活方式建立起來的社群，正助推社區商業更有機地融入社區，成為有溫度的15分鐘社區生活圈的重要組成部分。

“人—場—貨”運營新模式

清晨的蘇州河畔，10余名晨跑者正在創享塔“熱點早餐跑”活動中集結。他們中有居住在周邊的居民，也有從浦東坐地鐵趕來的白領。跑完5公裡，他們在創享塔屋頂空間邊喝咖啡邊交流。

去年，創享塔園區攜手運動生活運營品牌“熱們”，對屋頂露台約200平方米空間進行重新規劃與利用，打造蘇州河畔運動社交新樞紐，也成為“熱們”首個線下體驗店。

“熱們”是社交媒體上的一個運動時尚生活方式社群，目前已有粉絲超過5000人，採用會員制，不同活動消耗不同積分。這個社群也是品牌方精准營銷的場景：跑鞋品牌、營養補劑商家等通過與社群合作，獲得直接觸達目標消費者的機會。一次“串門跑”活動中，參與者從創享塔出發，沿途打卡3家特色咖啡店，最后回到空間分享體驗，形成“運動+社交+消費”的閉環。

“我堅持參加活動，一方面是因為愛運動，另一方面也因為可以和很多‘同好’聚會。”32歲的王娜告訴記者，“大家素不相識，周末卻因共同愛好聚在一起。平時工作壓力大，每次活動結束都十分解壓。”

這樣的社群運營模式中，傳統商業邏輯的“貨—場—人”正逐漸演變為“人—場—貨”的新模式：以特定人群的興趣和需求為起點，通過社群構建情感連接，進而衍生出相應的消費場景。

社群運營的背后，是中國社會結構的演變。在上海社會科學院社會學研究所副研究員張虎祥看來，當下社會呈現出圈群化的特點，不同圈子、不同群體的興趣和價值取向日益多元。與此同時，住房商品化又使小區居民在經濟層面趨於同質，兩種看似矛盾的趨勢交匯，為社群運營落地社區商業提供了獨特的社會土壤。

“熱們”運營負責人告訴記者：“此前‘熱們’社群已在線上運營兩年，但大家感覺還是需要一處能看得見摸得著的地方，可以有真實的情感交流，形成凝聚力。隨著社會發展，體驗式營銷也慢慢回歸。”

與之類似，瑞虹新天地月亮灣的寵物商戶也集聚起來，涵蓋寵物售賣以及寵物服裝、食品、玩具等全品類，每周日固定舉辦“寵物聯萌”社群活動，目前主要有愛心領養、月老辦事處、萌寵課堂、毛孩子生日會、寵物特別專題五大系列。

瑞虹新城居民、00后女孩陸鑫桐加入了“寵物聯萌”微信群，每天會帶著自己的騎士查理王小獵犬arthur來兜一兜，只要有好的活動都會參加。“以前遛狗只能去公園，受天氣影響很大。現在這裡的室內空間幾乎可以滿足狗狗吃、穿、玩、行一切需求，它有了玩伴，我也找到了知音。”

噠噠爪寵物空間店主觀察發現：“當毛孩子們玩在一起時，主人們很自然地建立起信任。這種基於共同興趣的社交網絡，比商業廣告更有力量。”

讀懂每類社群真實需求

社群運營的本質，在於對不同圈層的深度理解和精准服務。記者了解到，在月亮灣的寵物社群和創享塔的運動社群中，目前20歲至45歲的女性佔比均超七成，她們注重身心健康與情緒價值，願意為“悅己消費”買單。此外，有錢又有閑的銀發活力人群，也是不少運營方重點關注的對象。

在鴻壽坊，由滬上潮流退休俱樂部“剛剛開始人生俱樂部”主辦的“精神抖擻節”，為50歲以上人群打造了一場融合潮流、藝術、文化、健康的生活方式嘉年華，打破了人們對退休生活的刻板印象。

現場，兩位“55+”的姐姐進行了一場別開生面的現場DJ﹔來自內蒙古的街舞達人“三歲娜拉”與年輕舞者同台競技。獲評“年度精神抖擻人物”的一張，從青島老家來到上海，如今已成為獨立的小紅書時尚博主並活躍在話劇舞台上。她分享道：“人生沒有規定的劇本，60歲，我決定自己寫續集。上海很大，舞台更大。”

“剛剛開始人生俱樂部”主理人佳怡介紹，這個社群2023年10月成立至今，線上粉絲已有十幾萬人，私域近萬人，通過線上獲客，線下承接活動、課程、旅行等方式運營。“之所以選擇鴻壽坊，是因為它位於長壽路上又靠近長壽公園，其名對於退休人群來說有著美好的寓意和祝福。同時鴻壽坊也是積極的老齡化標杆社區商業，對場景很支持，於是雙方聯動走到了一起。”

“精神抖擻節”舉行的周末這兩天，鴻壽坊客流量達8.9萬人次，同比提升10%。20個攤位的“抖擻市集”涵蓋健康食品、養老服務、生活體驗等多個品牌，其中“抖擻能量站”美團醫保買藥提供現場便民服務，因貼近中老年人日常醫保使用需求而備受歡迎。

如果說鴻壽坊更注重以活動體驗吸引銀發人群，那麼楊浦社區商業品牌“陽普鄰裡”則針對銀發人群進行了精准的私域營銷。

三年前，楊浦商投公司將旗下多個社區商業項目納入“陽普鄰裡”品牌。建立品牌之初，先嘗試開設公眾號，但閱讀和轉發量都不高。項目人員發現，許多老年人不擅長復雜的App，但幾乎都會用微信群。他們至今已建立了6個“鄰裡群”，每個群近500人，用獨家福利吸引周邊居民加入，“鄰裡群”中的每條促銷信息，都能向近3000名老顧客精准推送。

2025年“雙11”，這些群裡發放的優惠券多次“秒空”。“早上6點看的，沒了”“228街坊的100元代金券可以再發一點嗎”……群內留言不斷。

據介紹，為保証“鄰裡群”內熱度持續，各季度社群都有促銷活動輪轉。“3.8女神節”“五一周年慶”“暑假消費季”“雙11大促”……促銷力度有大有小，但社區商業的“鄰裡群”始終在為周邊居民制造興奮感。

社群運營，讓“陽普鄰裡”越來越受周邊居民喜愛。2025年，“陽普鄰裡”營業額已突破1.1億元。

形成多元共生生態系統

以社群運營為基礎，上海的社區商業正通過多元主體共創，探索形成具備自我生長能力的生態系統。

在瑞虹新天地月亮灣，從動線、空間設施到服務體系，都進行了“寵物友好網絡”全面規劃：設置專屬寵物電梯，規劃“寵物友好路線”串聯主要消費場景﹔超46家寵物友好門店提供多元選擇﹔禮賓處配備完整寵物日常用品﹔會員平台推出“寵物用品免費積分兌換”﹔定期策劃寵物主題活動並聯合商戶提供寵物基礎護理。

“寵物聯萌”不僅舉辦萌寵選美、寵物運動會等專業活動，還與親子社群、音樂社群聯動，讓寵物主題市集成為全社區的節日。在瑞安新天地高級商業總監雷艷卿看來：“服務好一個核心社群，它的輻射效應會自然發生。”

創享塔的“熱們”社群則通過與品牌方、其他商業體合作，構建起跨區域的社群網絡。比如，針對都市人群的睡眠問題，社群推出午間音樂療愈課程“白日入夢計劃”，並與床墊品牌合作，讓參與者在真實的床墊上午睡。

品牌方進而將該計劃擴展至上海8家核心門店，形成互相導流的合作模式。運營者坦言：“‘熱們’社群目前可能沒有那麼快變現，但它很有潛力，我們有能力把人和內容結合起來，做體驗式營銷。除了專業教練，也鼓勵會員成為老師。這種模式不僅降低成本，更讓參與者從消費者轉變為共創者，黏性倍增。”

值得注意的是，社區商業與政府、社會組織也形成了新型協作關系。鴻壽坊項目總經理王瑩說：“我們發現，新一代退休群體正展現出前所未有的活力。他們不僅需要便利的購物環境，更需要展示自我、建立社交的生活舞台。作為市民高頻到訪的商業空間，我們希望打造一個真正全齡友好的跨代際生活主場。與政府、社會組織的合作，正是我們回應人口結構變遷、創新服務模式的重要探索。”

普陀區民政局相關負責人說：“‘精神抖擻節’這類項目展現了我們期待的老年生活圖景——充滿活力、富有創意、與社會保持緊密連接。”

變化中尋找可持續發展

在上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗看來，新零售就是要用數字技術來運營用戶，所以通過社群日常維持一定的用戶活躍度，採用大家喜聞樂見的方式促進線下人氣的集聚和銷售轉化，是社區商業必要採取的運營方式。

她表示，社區商業要摒棄“離社區近就不缺人群”的想法。現在即時零售可以做到30分鐘送達，而且人群宅家的習慣也根深蒂固。因此運用社群運營的方法，通過線上社群打卡、活動通告、積分換優惠券、抽獎等帶動線下商業的人氣非常必要，不僅拉近社交關系，也有益於社區商業的持續發展。

社群運營為上海社區商業帶來了新活力，但深水區的挑戰也已浮現。

深度社群運營需要持續的內容創新和人力投入，而商業回報往往需要耐心。不少受訪者表示，垂直社群項目可探索“平台化”路徑，不局限於單一垂直社群，而是構建能容納多元興趣的生態系統。優秀的社群運營者需要具備商業洞察、內容策劃、活動執行、數字運營等多重能力，這類復合型人才在市場上還比較短缺。

外部環境挑戰也不容忽視。當下外賣平台的價格戰，對社區商業中那些非連鎖、有特色的小商戶造成的沖擊很大，張虎祥呼吁：“政府部門應加強對這些接地氣的草根商業的保護。社區商業不僅是經濟單元，更是社會網絡的重要節點——那些充滿‘老街坊味道’的小店，維系著社區的溫情記憶和身份認同。”

從發展趨勢看，社群將呈現進一步細分與融合。隨著社會多元發展，將涌現更多小眾興趣社群，不同社群間的跨界互動也將創造新可能。寵物社群與親子社群的聯動、銀發社群與青年社群的對話，都將催生新的消費場景。因此，社區商業需要足夠敏銳，不斷調整社群運營的內容與方式，並根據社群運營情況倒逼上游供應結構優化，更好地適應終端市場快速變化的特征。

社區商業將在創造經濟回報的同時，承擔更多15分鐘社區生活圈的社會功能，比如，促進代際融合、支持社區公益、傳承在地文化等。衡量其成功的標准將不僅是銷售額，更是社區凝聚力的提升和居民幸福感的增強。

（來源：解放日報 記者 周楠）