不拼商場拼體驗，“非標商業”項目突出重圍

年輕化國際化是客群主要特征，居民、辦公人群和游客仍然是不可或缺的支撐

■非標空間並非盒子式的疊加，而是存量建筑與新建房皆有之，且大多改變了最初業態，譬如工廠改商戶、賓館改辦公，在原來的城市肌理上進行迭代，看似不經意的空間組合，實則暗含精心規劃的動線

1月下旬，意大利時尚品牌MiuMiu的新春主題活動為東湖路30號的煥新亮相拉開帷幕，同步開業的冰激凌品牌“野人先生”全球旗艦店也十分吸睛。

從本世紀初被譽為“上海非標商業鼻祖”的新天地，到上海世博會前就聲名鵲起的武康庭，再到邁入開業第九年的“中生代”上生·新所，以及開業一年就全網爆火的西岸夢中心，上海的“非盒子”商業項目歷經20余年發展，近年來邁入蓬勃發展期。它們大多集中於市中心的歷史風貌區，譬如安福路322號永樂匯、復興中路1331號黑石園區、西康路850號“M+馬利”、永平裡、衡山路8號、翡悅裡、武夷MIX320等，還有借助大型商圈、CBD輻射效應或是通過城市更新而來的陝康裡、何東舊居、永源路等項目。

進入“十五五”，拉動內需、推進國際消費中心城市建設被列為促進上海高質量發展的重要增長點之一。記者採訪上述10余家非標商業項目的運營方后發現，面對廣闊機遇，大家仍保持清醒的頭腦——當“盒子”商業體趨於飽和，“非標”項目加速涌現，想要突出重圍就不能隻想著消費者的“錢袋子”，而是要做出打動人心的項目。

在原來城市肌理上迭代

對於非標商業的定義，參與武康庭運營近20年的上海康世房地產經營有限公司總經理梁露薇提供了一種視角：非標空間並非盒子式的疊加，而是存量建筑與新建房皆有之，且大多改變了最初業態，譬如工廠改為商戶、賓館改辦公，在原來的城市肌理上進行迭代，看似不經意的空間組合，實則暗含精心規劃的動線。康世地產運營的永平裡，就通過商業改造打通衡山路與永嘉路，與一街之隔的衡山路8號園區形成客流互動。

被網友稱為“宇宙中心”的安福路—武康路路口，永樂匯園區已成為海內外游客來滬必打卡的文旅目的地。項目內既有RAC、kleeklee、多抓魚等本土熱門品牌，還有adidas三葉草全球旗艦店、wiggle wiggle、Brandy Melville、13DE MARZO等國際品牌在此開設首店、旗艦店、概念店。

在永樂文創主理人肖璞看來，非標商業的核心競爭力不在於“賣東西”，而在於提供體驗、故事和情緒價值。以永樂匯為例，依托上影集團76年的電影文化底蘊，園區內的老洋房是上海市電影發行放映有限公司原址，修繕時保留了膠片窗框的裝飾，人們走進園區便能感受到濃厚的海派文化氣息。

去年，園區內的FILM電影時光書店在徐匯“武安電影街區”整體規劃基礎上，疊加了影迷聚集地、電影宣發陣地等功能。這一以文化為內核的運營方式，構建了永樂匯與標准化購物中心的本質差異，成為“宇宙中心”喧囂光環下安福路無法被復制的關鍵所在。

談到安福路，“流量”二字無法忽視。縱觀上海市中心非標商業項目，因體量、區位不同，空談客流量不具備參考價值。但每個項目的客群畫像，則能通過運營、招商的調整越發清晰。

今年元旦假期，永樂匯園區日均客流約1萬人次，日常的周末客流也穩定在8000人次左右。年輕化、國際化是這裡客群的主要特征，20歲至35歲的青年潮流人群是主力，且他們大多對電影文化、獨立設計、藝術展覽和城市生活方式等有天然興趣。

這一客群畫像與大部分市中心非標商業項目大致重合，區別則在於各個項目是否有垂直分類。以西康路850號“M+馬利”園區為例，這裡是原馬利顏料廠的更新項目，改造為藝術創意園區后，主要吸引設計師、藝術從業者、高校學生、潮流愛好者及年輕家庭等客群，每逢節假日及快閃活動期間，單日客流可突破1500人次。

“商業項目需要三類客群——居民、辦公人群和游客，三者缺一不可。”距離靜安寺商圈300米的永源路，如今已成為上海最新的潮流打卡地。項目總經理何玥說，以永源路為例，開放式商業街區的草坪和景觀具備寵物友好、親子互動及社交等天然優勢，可滿足周邊居民的消費需求。項目周邊靜安寺商圈的會德豐、1788等商辦樓宇，則為項目帶來工作日的基礎客流。

挑戰來自如何吸引不工作、不生活在附近的同城乃至域外消費者。於是，具有稀缺性的首店和快閃活動成為導流的必選項。在永源路已招引的商戶中，闊厝、Bar vena、MAAP、wu'wang、YURU、AKALCHA均為全國首店，Luckyunit為品牌的上海首店。2024年項目亮相時，明星王嘉爾的TEAM WANG design嘉年華限定集市創造了單日近2萬人次的客流紀錄。開設在此的SMFK旗艦店，創下品牌單筆最高銷售紀錄，彰顯了永源路強大的消費潛力，近期還吸引了大批來自東南亞的入境游旅客到店消費。

孕育優質主理人的沃土

不久前，從未與酒店、旅行社合作的永源路項目門口，突然來了一輛旅游大巴，車上是一批來自中國台灣的游客。項目方了解后得知，他們入住的酒店在靜安寺附近，想要找地方購物，並且需求明確：不要百貨商場，要逛“有趣的地方”。永源路的品牌矩陣恰好符合他們的需求。這裡有能把茶飲做成手沖咖啡的AKALCHA，有來自中國香港的頂尖紅酒俱樂部品牌The Fine Wine Experience。即便是Onitsuka Tiger鬼塚虎這樣的連鎖品牌，來到永源路也要售賣有別於購物中心店的獨家款式。

與上海交響樂團一街之隔的復興中路黑石園區，客群以都市白領、文藝青年、設計師、音樂愛好者以及海外歸國人員為主。園區出租率目前穩定在95%以上，業態配比包含30%書店與文創、40%餐飲與咖啡、20%音樂與藝術空間、10%設計零售與創意工作室。運營方告訴記者，黑石M+園區注重引入與衡復風貌區文脈相符、具有“主理人精神”的特色品牌，而非單純追求首店。園區快閃活動也屬音樂、藝術、獨立出版、手作工坊相關的主題市集效果最佳，能有效吸引目標客群並帶動周邊消費。

這引出一個新趨勢，即非標商業項目正成為孕育上海優質主理人的沃土。在商業地產運營商眼中，優質的主理人門檻非但不低，甚至還很高。

武夷路上的翡悅裡，是香港嘉華承接的首個位於風貌區內的城市更新項目，目前項目商業及辦公出租率分別接近95%和90%，對於遠離軌交、缺乏大客流導入的非標商業園區來說實屬不易。運營方表示，雖然對商業來說，位置始終是王道，但通過做強目的性消費，小項目也能有大收獲。

2024年，中國首家設計師品牌集合店“棟梁”首次走進上海老洋房，在武夷路174號開設新店，一開業就吸引全國各地的品牌擁躉拖著拉杆箱去消費，客單價動輒五位數乃至更高。半年后，品牌決定租下旁邊另一棟優秀歷史建筑——武夷路188號，不僅擴大了品牌輻射力，也讓翡悅裡的消費客群和消費內循環更加明晰。逛“棟梁”添置新衣，到IYOUTH上海旗艦店挑選心儀家具，再到Lawry，s慢烤牛排館或是“很難搶到預約號”的NABI中國首店享用一頓美食。

“真正優質的主理人品牌很寶貴，好的主理人對供應鏈效率、材料品質、員工管理都有很高的要求，兼具行業經驗和獨特審美。”翡悅裡運營方說。

安福路永樂匯常年保持100%的滿租狀態，商戶業態涵蓋人文電影時光書店、潮流服裝與美妝零售、生活方式餐飲、創意設計與廣告會展等。但肖璞坦言，隨著安福路從“小眾文藝街區”升級為“城市潮流文化高地”，永樂匯也面臨品牌矩陣迭代的課題，如何在吸引主流旗艦店與首店的同時，保持街區獨有的文化質感與活力。為此，永樂匯建立分層服務體系：針對國際品牌重點提供政策合規、政府溝通、品牌活動審批等專業支持﹔針對獨立主理人品牌，側重社群運營、跨界資源對接、內容共創等柔性服務，幫助他們在激烈的市場競爭中快速成長，逐步形成“標准化基礎服務+定制化增值服務”的服務模式。

上生·新所也採用類似的分層分類管理方式，園區商業業態配比中，餐飲佔54%，零售佔46%。上生·新所將園區內的哥倫比亞鄉村俱樂部、海軍俱樂部及附屬泳池、孫科別墅等歷史建筑作為“核心場景元件”，優先選擇與園區歷史肌理、開放式街區氛圍相契合的特色品牌，引入蔦屋書店上海首店這樣具有話題度的概念店，以及“山也 郝”這種在展陳上獨具審美的生活美學空間首店，為園區吸引更多同頻消費者。

要破解“看天吃飯”問題

非標商業雖火，但面臨的挑戰相比標准化購物中心更復雜。從層高、進深、機電條件等硬件限制，到寵物管理、夜間消費帶來的商居融合挑戰，都在不斷刷新對運營方的要求。

衡山路8號運營方錦和商管相關負責人翁怡沁說，非標空間最大的挑戰就是硬件的適配性，包括歷史建筑的層高、承重、機電改造限制等，實際招商中需要與品牌共創定制化解決方案。如，園區主力店“爵士上海”俱樂部主體就位於地下空間，需滿足對演出空間挑高、音效等方面的需求。

“M+馬利”園區在更新過程中發現，大跨空間、高荷載、局部層高等優勢，為項目吸引藝術和展陳業態帶來便利，但在機電改造、動線組織、節能保溫等方面面臨巨大挑戰，項目方需要在保留工業廠房空間特質的同時，滿足現代商業的運營與合規要求。

上生·新所也將如何平衡“空間適配”與“標准化管理”視作最大挑戰。尤其當非標空間涉及歷保建筑時，層高、柱距和機電條件都需要“一店一策”定制化改造，這使招商周期變長、成本變高。此外，開放式街區在應對天氣變化、安保清潔、跨業態聯動等方面，需更精細的運營。

最考驗非標商業的無疑是“看天吃飯”。採訪中，幾乎每家運營方都坦言，生意確實“刮風減半、下雨全完”。每年3月至5月、9月至11月是上海非標商業“天時地利”的時節，而高溫季節的6月至8月則要在促進夜間消費上找突破口。為此，幾乎每家非標商業項目都會在夏季和節假日延長餐飲、酒吧等業態的營業時間，不少項目收獲了正向反饋。“M+馬利”園區去年在夏季及重要節假日晚間探索延時經營后，整體客流提升30%到50%。

西岸夢中心去年暑期至國慶期間，推動沿江30余家商戶在周末將營業時間延長至24時甚至次日2時，同步推出夜宵菜單、Live演出、電影放映，在800米長的黃浦江岸線打造露天劇場，舉辦免費的音樂和電影放映活動。人們席地而坐，在江風與夜色中享受文藝盛宴。夢中心方面則在每周五至周日凌晨試點免費停車，緩解消費者夜間出行的顧慮。

在歷史風貌街區，考慮到噪聲、光污染等因素，餐飲商戶普遍營業至晚上9時至10時。培育夜間經濟還需在商居融合的前提下找到“更優解”。

政府營商服務的優化能發揮更大作用。有園區運營方提出，希望外擺位等政策制定能從“管理型”進一步向“服務型”和“賦能型”轉變，為商業項目運營主體提供更穩定、更可預期的政策環境。譬如，在活動審批、外擺規劃、臨時用電等方面提供更靈活的標准，讓街區商業能更快速地響應市場變化，舉辦更多有創意、有影響力的活動。

也有運營方表示，當前針對外擺、市集等活動的審批要求已然清晰，但有時運營方仍會遇到審批“多頭對接”、周期較長、各區標准執行有差異等情況。為此，一些非標商業運營主體建議，針對歷史風貌街區和城市更新項目，政府部門可推出“正面清單+備案制”試點，簡化非重大活動的審批流程﹔推出“風貌區商業活動指導清單”、設立“街區商業服務專員”制度，優化備案流程。

眼下，武康路—安福路所在的徐匯區湖南街道已在復興西路8號設立徐匯區市場監管“一站式”營商服務綜合窗口，商戶可在此咨詢備案事項並辦理企業注冊登記。政企雙方的努力都指向同一目標：讓商業項目不只是創造消費場景，更能重塑城市生活的溫度與想象力，為國際消費中心城市建設提供更多“軟實力”樣本。

（來源：解放日報 記者 舒抒）

分享讓更多人看到