“我在上海趕大集”成為新消費現象，市集的內容轉向“小而精”的垂類深耕

“滬派市集”是如何化流量為含金量的

隨著互聯網短視頻的廣泛傳播，“趕大集”這種北方市井商業形態逐漸進入全國人民的視野，就連上海市場也逐漸養成了一撥“趕集愛好者”。

在社交平台上，常有人分享在上海“趕集”的體驗，不同的是，上海的“集”並不是東北大集那種根植於市民生活的“煙火集”，而是不知從什麼時候起逐漸流行於各大商圈的主題市集。

有一段時間，這些市集的“噱頭”大於“內涵”，“熱鬧”多於“實惠”。也有消費者吐槽，市集千篇一律、曇花一現，就是一些小商小販的集合。不過就在這兩年，市集之於上海開始有了自己特別的釋義。去年底，一場題為“漢堡節”的商圈“大集”點燃了申城消費者的好奇心，人流量一度打破商場開業8年來的紀錄。今天的市集已成為一種“不容小覷”的商業形態，“我在上海趕大集”正成為各大商圈追逐的消費現象。

馬年春節在即，新一輪市集即將密集登場，記者與幾位資深的商業運營者聊了聊，他們用數據和實例揭示了“滬派市集”的真切魅力。

預算向市集板塊傾斜

走進現在的商場，你或許已經留意到一種變化：那些曾經佔據中庭、精致卻安靜的巨型美陳越來越少﹔取而代之的，是人聲鼎沸、活色生香的市集。

多個商場的市場部門負責人透露，他們正將大量營銷預算，從傳統美陳、靜態展覽，果斷地轉向更具互動性的集市活動。“以前市場部的工作中，活動類預算更多會撥給傳統活動，比如美陳打卡、小型演出等。”陸家嘴商業經營管理有限公司副總經理、前灘公園巷項目負責人葉臻菁說，“但現在，我們把市場運營的關注點放在市集上，將傳統活動的預算和人力傾斜給市集板塊。”

傳統意義上，商場都要做一些展示。有些新店開業，也要邀請一些演出團隊，甚至是邀請明星路演。“不過，現在的消費者不像以前，有個表演就願意駐足觀看。他們更希望參與、社交、體驗，於是市集恰逢其時地出現了。”葉臻菁說。

在位於閔行區的上海萬象城，“預算轉移”有量化的體現。商場推廣部門負責人透露，用於市集等互動內容的預算比重，已從過去的接近10%，大幅提升到30%到40%。“因為在相同投入下，市集帶來的客流和營業額增長非常明顯。”

據葉臻菁介紹，前灘公園巷的常規小型市集，基本都能帶動周邊街區客流提升，給配套餐飲商戶也帶來了營收的增長﹔規模稍大的主題市集，比如2025年末的“巧克力盛典”，作為滬上首個巧克力主題節日市集，4天內就實現單場活動平均客流環比提升71%，帶動整個前灘濱江商圈的餐飲、零售等業態銷售額同比大幅增長﹔而結合上海城市花展舉辦的“前灘花集”，還吸引了大量跨區客流，活動期間客流增長超過100%。更重要的是，這些客流有效轉化成了銷售額。“客流增長100%時，銷售額增長基本也能達到80%到100%。”

葉臻菁還發現，甜品、咖啡這類“點綴型”消費的市集，與商圈內正餐商戶的互補性更好。人們逛完市集、嘗點小吃后，往往會順勢走進餐廳坐下來吃頓正餐，這種“市集引流、場內消費”的模式，正是公園巷想要實現的良性循環。

真正引爆行業話題的，是上海萬象城的“漢堡節”。去年冬天，這場由擁有500萬粉絲的漢堡測評博主“小李有點餓”主辦的垂類市集，匯集了全國40家漢堡品牌，其中包括來自北京的“京味漢堡”、廣州的“粵式脆堡”、成都的“辣鹵漢堡”等特色品牌，連續舉辦了12天。現場熱氣騰騰，漢堡的焦香在中庭彌漫，排隊的人群從攤位前一直延伸到商場主通道，手機閃光燈此起彼伏，不少人舉著剛買到的漢堡，或站或坐，邊吃邊聊，煙火氣十足。活動期間，商場客流同比增長213%，一舉突破了開業8年來的單日客流最高紀錄。

“這是我們第一次突破開業時的紀錄。”上海萬象城推廣負責人說，“單日就突破了20萬人次。”更關鍵的是，流量轉化成了驚人的消費：場內餐飲品牌業績平均增長約50%，零售等其他品牌銷售額增長也有近30%。

市集獨有的招商價值

既然人們是來吃漢堡的，怎麼還會到商場裡的餐飲店消費？起初，上海萬象城的許多商家也有這樣的擔心。“但實際運營下來我們發現，還是有許多客人在來湊個熱鬧以后進商場吃正餐，即便以漢堡為主，也要到旁邊其他小店配個咖啡、奶茶。”上海萬象城推廣負責人說。

為了進一步拉動消費，商場和商家還共同設計了“票根經濟”玩法：憑集市消費憑証，可兌換場內多家餐飲品牌的專屬折扣。總之，當市集流量足夠大時，溢出效應遠大於分流效應。

僅僅是等待市集來臨時分一杯羹，並不是商家聰明的做法。記者了解到，目前一些商家開始以“攤主”的姿態，主動參與到商場的運營中。葉臻菁介紹，目前大多數市集的攤位，都是3米×3米的尺寸。不要小看這小小的空間，“賣什麼樣的產品、什麼產品是爆品，實際上是要對市集的逛街人群有一個深入研究的。並不是每個能開好店鋪的商業品牌，都能做好攤主”。

她舉例，一家主打正餐的品牌，若想在市集立足，就必須跳出常規思維，專門開發適配場景的單品，“比如‘迷你漢堡’、小分量的小吃，讓顧客能邊走邊吃、嘗試多家。因為他要兼顧逛街的需求，一次希望能體驗很多類型的小分量單品”。

9平方米的空間，陳列更是一門學問。標識的擺放高度、海報的視覺沖擊力、食材與成品的展示方式，每一個細節都直接影響著營業額。在葉臻菁的觀察中，集市裡的贏家也有著鮮明特征：“做得好的品牌，倒未必是一些大的連鎖品牌，反而是一些更懂年輕消費者和社交媒體傳播的‘網紅品牌’。”

除了賦能現有商戶，市集更成為商場尤其是新興商圈商場成本極低的“招商前哨”。一位浦東商業體的負責人告訴記者，不少扎根浦西“梧桐區”的精致消費品牌，對浦東存在天然的認知盲區，“他們可能認為浦東沒有這種小吃文化、精致消費文化，不願意來開店”。

而市集，恰好提供了一個低成本的接觸場景：品牌方無需承擔高額租金和裝修成本，隻需擺一個小小的攤位，就能親身體驗區域的人流質量、消費潛力和在地文化。一場成功的市集體驗，甚至能直接“催熟”一個品牌的開店決定。杭州著名的富春集團旗下品牌，就是最典型的案例。品牌最初通過參加前灘的國慶主題美食節試水，現場熱烈的客流反響和消費熱情，讓其迅速下定決心，在前灘公園巷開設上海首家門店。

在葉臻菁看來，這正是市集獨有的招商價值，“這是一個讓品牌更了解在地文化、更信任區域消費力的渠道，比我們單純的招商推介有效得多。通過市集，品牌能直觀地看到顧客的反饋，我們也能了解品牌的運營能力和產品競爭力，實現雙向篩選、雙向匹配”。

深耕垂類的主題市集

當市集從偶然的節假日活動，演變為穩定、可復制的商業模式，背后的整條產業鏈也在不斷完善。記者了解到，目前存在於上海市場上的市集，往往是兩種運營模式：一種是商場自己設立主題、自主招商舉辦集市﹔另一種，就是與線上KOL（關鍵意見領袖）或線下第三方市集平台合作，引進知名的市集IP。

尤其值得注意的，是那些社交平台上有聲量和影響力的探店垂類博主，正在走進線下成為市集的組織者、召集者，充分利用線上流量，為線下的實體消費賦能。

漢堡市集就是一個典型的例子。“網紅‘小李有點餓’從漢堡測評出發，內容吸引了大量漢堡愛好者，在線上有很高的知名度。他發起漢堡節，不僅能快速吸引大量垂類粉絲關注，還能精准對接全國的優質漢堡品牌。如果換成其他招商形式，很難在短時間內匯集40家頭部漢堡品牌。”上海萬象城推廣負責人說。

前灘公園巷此前舉辦的“膨脹面包節”，脫胎於媒體平台“識貨星球”，靜安大悅城的“甜品嘉年華”也是與美食博主“密子君”合作的。這些成功的市集案例，背后都有線上力量的深度參與。

在上海萬象城推廣負責人看來，這類合作“很有流量思維”，“從前期的內容設置，到中間的傳播方式，其實它都具備互聯網的打法特色，比如提前在社交平台預熱、打造打卡話題、引導用戶自發傳播，這些都比傳統的線下推廣高效”。

如今，博主、平台與商場的關系，早已不是簡單的合作，而是深度綁定，共同打造有記憶點、可復購的市集IP，這也讓市集擺脫了“一次性活動”的標簽，形成可持續的運營邏輯。

此外，伴隨著運營主體的升級，市集的內容供給也在發生深刻變化，從“大而全”的綜合形態，轉向“小而精”的垂類深耕與“首發經濟”的結合。早期的市集，多是包羅萬象的文創市集或美食嘉年華，而如今，漢堡、精釀啤酒、非遺手工藝、寵物用品等主題市集，精准鎖定特定消費人群，反而能引爆更大的聲量。

“現在的消費其實是越來越細分化了，大家不再滿足於大雜燴式的逛吃，而是希望找到自己感興趣的領域，深度體驗。”上海萬象城推廣負責人分析。

這種消費需求的變化，推動市集內容不斷聚焦，同時“首發”“首展”概念被廣泛引入——上海萬象城“漢堡節”匯集40家全國頭部漢堡品牌，前灘公園巷的“巧克力盛典”引入多個區域首進甜品品牌，無論是引進全國資源，還是打造自有IP，“獨家性”和“新鮮感”都成為吸引消費者反復打卡的核心賣點。

如今，市集的價值已被越來越多的商業運營者確認：最直接的，是客流與銷售雙向拉動﹔更深層的，是對商業內容的極大豐富與補充，打破了傳統商業的業態邊界﹔而最長遠的，是作為城市文旅商融合的節點，塑造項目自有IP，提升城市商業活力。

在消費市場日益理性、商業競爭日益激烈的今天，市集模式也是實體商業不再“坐店等客”，不斷創新、主動貼近消費者的一種新選擇。

（來源：解放日報 記者 牛益彤 杜晨薇）

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