上海從“潮流首發地”升級為“價值定義地”

在這裡，品牌成功是指“能做到頂尖”，消費者要的也不是“新鮮”而是“精致”

曾經，中國商業世界存在著一條眾所周知的法則：想拿下中國市場，必先登陸上海。這裡是看世界的窗口，是所有新奇、潮流與高端業態的“首秀場”。一個品牌若能在上海立足，便等於獲得了市場的通行証。今天，一批極具活力的新消費品牌採取迂回戰術，它們誕生於區域，爆紅於線上，錘煉於“他鄉”，最后在上海“登頂”。

初創品牌“異地練兵”

在上海，消費場景的跨界融合並不新鮮。電影院不只是電影院，而是可以同時享受美食和社交，甚至參與主創交流的文化生活空間﹔餐廳不只是餐廳，而是可以欣賞脫口秀、爵士樂甚至沉浸式戲劇的演出現場。

不過，追溯起來，一些熱門業態已在其他城市進行過“初演”與打磨。以“影院+餐飲”模式的代表品牌三克映畫為例，品牌第一家門店2017年1月進駐北京三裡屯太古裡。近1000平方米的空間融合了室內餐廳、兩個電影活動廳和頂層露台戶外花園，實現“邊吃邊看”的模式創新。2018年，品牌第二家店開進上海南京西路的興業太古匯。然而，這家店一度在上海消失。兩年前，三克映畫二次進入上海，落子靜安MOHO。

同樣的“異地練兵”案例，還有沉浸式國風餐飲蜀宴賦。當它在上海外灘開出旗艦店，憑借“宴飲+演藝+漢服體驗”的創新模式刷屏社交平台時，很多上海消費者以為這是全國首店。實際上，早在三年前，蜀宴賦的首店已落地成都。

這種“先在他鄉打磨，再進上海發展”的路徑，在茶飲品牌中更為普遍。從廣西走出的“阿嬤手作”，以手作、古法熬煮、在地食材為核心賣點，在南寧、深圳等華南市場深耕五年，開設12家門店，憑借穩定的品質積累了不少客戶。成為區域隱形冠軍后，於2024年正式進駐上海陸家嘴，完成在上海市場的首秀。

上海師范大學休閑與旅游研究中心主任毛潤澤認為，這樣的“異地練兵”是中國消費市場深化的結果，是品牌的戰略理性。

“上海商業生態成熟，但品牌落地門檻高。租金貴、人力成本高、消費者口味挑剔，共同構筑了高門檻。”他觀察下來，一個未經充分驗証的“奇思妙想”，若貿然空降上海，很可能因水土不服而迅速折戟。而成都、長沙、南寧等新一線或強二線城市，為這些新興品牌提供了練兵場。

選擇上海“價值放大”

即便上海不是首站，但絕大多數新消費品牌最終還是會將上海納入擴張版圖。仿佛“不進上海，就不算真正的全國性品牌”。不過，進上海，也非易事。這座被賦予“國際消費中心城市”定位的都市，既是品牌知名度躍升的“加冕地”，更是一個終極“考場”，監考者正是上海以“挑剔”聞名的消費者。

在靜安MOHO的三克映畫門店，記者實地體驗后發現，“影院+餐飲”模式雖有創新，但細節短板十分明顯：放映期間燈光昏暗、桌面空間有限，用餐體驗頗為局促﹔服務員上菜時偶爾遮擋視線、來回走動容易讓觀影者分神，尤其是套餐中包含的大蝦、雞翅等需要剝殼吐骨的食物，在觀影場景下食用格外不便。旁邊一位正在觀影的女士直言：“想法挺好，但體驗感沒跟上，總覺得有些顧此失彼。”

這樣的市場反饋，或許影響了三克映畫在超一線城市的拓展步伐。

可見，想要通過上海的“終極考驗”，品牌必須掌握在地化適配的生存智慧。

蜀宴賦的上海之旅，是在地化改造的成功范例。創始人楊孜直言：“上海匯聚了龐大的中產階層、年輕群體與海外游客，是品牌打開全國乃至國際知名度的最佳展示窗。”

蜀宴賦進入上海后，並未照搬成都的成熟模式，而是進行全方位的升級與適配：舞台按照專業劇場標准打造，配備升降機、紗幕互動和全息光影，讓觀演體驗更具沉浸感﹔節目方面，除了保留《鴻門宴》《洛神賦》等經典劇目，還因地制宜加入“春申君”等與上海相關的定制主題服飾與劇目，貼合江南文化基因﹔餐飲上，廚師團隊在堅守川菜二十四味特色的基礎上，適當調低辣度，微調口味以適配上海消費者相對清淡的飲食偏好。

“傳統商業邏輯是‘人找貨’，核心是提供場所完成交易。而現在，特別是在上海，邏輯已轉變為‘貨找人’乃至‘體驗留人’。消費者願意為一段時光、一種情緒、一個空間買單。”毛潤澤分析，這就要求品牌不僅要“適配”，更要有所“突破”，隻有打破行業邊界、重構消費場景的原生創新，才能在上海站住腳。

比如，擁有百年歷史的大光明電影院，並未止步於簡單的業態疊加，而是打造出“夜半MIDNITE”光影藝術餐廳，這是一家以電影為主題的數字藝術文化感官餐廳，以餐飲服務為基礎，能夠體驗到電影、戲劇、歌劇、話劇等多種文化藝術。

上海首家動漫主題影院——上影BOE-α超級影城，直接植根於上海國際電影節和徐家匯商圈的土壤。它構建了一個集裸眼3D、XR虛擬影院、動漫展覽與快閃店於一體的“電影宇宙”，不僅是觀影場所，更成為年輕群體的娛樂消費地標。在今年暑假《浪浪山小妖怪》上映前后，BOE-α超級影城化身“浪浪山宇宙”。

連倫敦西區的人氣音樂劇《男聲小酒館》，來上海演出時也有新變化，徹底打破傳統劇場的“第四堵牆”。演員不時走下舞台，與觀眾敬酒碰杯、即興共舞，甚至請觀眾登台互動，讓每個人從“旁觀者”變為“參與者”，每場演出都成為不可復制的獨特現場。據承辦方久事文傳介紹，演出中“酒類進劇場”的設計，也暗藏著考量：一方面高度對標倫敦西區原版體驗，酒水不僅是觀演搭配，其酒杯更是演員與觀眾互動的重要道具，部分場景中演員會邀請觀眾上台干杯，還原經典沉浸感﹔另一方面，上海的消費者接受程度高，他們更願意為體驗買單。

上海扮演著“終極考官”和“價值放大器”的角色——它用自己的城市特點和市場規則，重新定義什麼樣的商業模式才真的有生命力。更重要的是，上海作為國際消費中心城市，為品牌提供了對接全球資源的平台。

2024年上海國際旅游度假區舉辦的“全球文旅產業論壇”，選擇蜀宴賦上海店作為接待場地，品牌定制的江南文化主題宴席獲得20多個國家嘉賓的好評，后續接到多個國際會展合作邀約﹔阿嬤手作上海店推出“武康大樓聯名奶茶”，借助城市地標影響力，品牌知名度迅速輻射至全國。這種資源整合與影響力的放大，是其他城市無法替代的。

上海“先鋒性”從未消失

如今的上海依然是諸多領域的“首發高地”，尤其是在傳統文化創新和國際品牌落地這兩件事上，其獨特優勢無可替代。從這個意義上講，上海的“先鋒性”從未消失，而是換了一種呈現方式，甚至是進入了更高階的商業發展階段。

這幾年，不少和傳統文化相關的店都選在上海開首店：主打宋韻點茶的茶館、復原江南織造手藝的服裝店、加入昆曲元素的咖啡館……它們看重上海的國際化——作為國際旅游城市，上海每年都有很多外國游客，他們對中國傳統文化特別感興趣，而上海成熟的商業環境和消費氛圍，也最適合傳統文化用現代方式呈現。

同時，國際品牌對上海的“首發依賴”從來沒有降低。這一點在第八屆進博會上得到充分印証：如CASETiFY、Crocs、Lululemon等國際品牌，依然遵循“先數字化種草，再上海落地”的經典路徑，將上海作為設立中國總部或區域樞紐的首選。對它們來說，上海是撬動中國市場的支點，這裡有最前沿的消費趨勢、最能花錢的客群，還有最完善的商業配套，就算有波動，國際品牌擴張的勁頭還是很足。

這種“本土品牌后入、國際品牌首發”的雙重格局，恰恰構成了上海商業的新魅力：它既承接全球潮流的“首演”，又接納本土創新的“終極驗証”，在兩種角色切換中穩穩保住消費樞紐的地位。

在業內人士看來，伴隨國內一批新一線城市崛起，許多國內乃至國際品牌，依托中東西部、南北方各節點性城市，也能獲得廣闊的消費市場。隨著中國進入全面開放的新階段，上海、廣州等城市，不再是單點的、唯一的開放前沿。不過，這並不意味著上海不再摩登，反而代表商業功能的深層次進化——上海從“潮流首發地”升級為“價值定義地”。

在專家看來，現在的上海，不用靠“獨家首發”証明自己時髦，而是用“極致打磨”體現核心競爭力。在這裡，品牌成功不只是“能做下去”，更是“能做到頂尖”﹔消費者要的也不是“別處沒有的新鮮”，而是“這兒獨有的精致”。

那些從成都、長沙來的本土品牌，帶著在地方市場錘煉過的模式進入上海，和國際品牌碰撞后完成升級，最后變成全國甚至全球都認可的標杆。“因此，我們不必糾結上海是否摩登。上海也許不總是創新的起點，但往往是創新的頂點，抑或是新的起點。它用嚴苛的市場環境篩選真正有競爭力的品牌，用國際化的資源賦能品牌成長，用精致化的消費需求倒逼行業升級。”毛潤澤說。

（來源：解放日報 記者 牛益彤 杜晨薇）

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