10月份上海餐飲收入163.09億元，同比增長2.1%，今年首次單月同比回正

《菜肉餛飩》裡藏著餐飲市場的“長紅”秘訣

11月17日，一組統計數據讓上海餐飲界從業者大受鼓舞：今年10月社會消費品零售總額同比增長8.6%，1—10月累計同比增長4.8%，其中10月份上海餐飲收入163.09億元，同比增長2.1%，環比增長7.0%，是今年以來首次單月同比回正。

今年以來，時不時有自媒體用“人少”“關店”等詞匯形容上海餐飲市場。殊不知，上海餐飲市場並不缺熱氣騰騰的景象。熱映電影《菜肉餛飩》展現的煙火氣就是縮影——劇組選定的菜肉餛飩體驗店“盛興湯圓”在電影上映前，每天的餛飩銷量就有400碗左右，電影上映后更是飆升至600多碗﹔老汪、老金、阿芳、美琴喝下午茶的國際飯店大堂吧，幾乎日日客滿，蝴蝶酥更是“排隊王”，這兩天上海大降溫，購買隊伍仍舊從黃河路排到南京西路，需要等候40多分鐘﹔老汪與美琴為子女相親選定的本幫菜小餐廳“雲和面館”長樂路店，只能容納40多人，開業4年來，門口一直有等座的隊伍，最近更要等到下午三四點才能隨到隨吃……

當然，也有些“網紅”食品經不起時間考驗。11月初，“奶皮子糖葫蘆”成為上海餐飲界的“黑馬”，不僅在線上平台賣出98元一串“天價”，更成為社交平台的“網紅”，動輒被網友記錄“排隊2小時，每人限購一串”。才過了半個月，“網紅店”已盛況不再。記者向相關店家詢問，店家說：“來就能買，基本不排隊。”

一邊是熱度不降的“長紅”，一邊是迅速降溫的“網紅”，有必要問一句：“長紅”有哪些經驗，可否復制？曇花一現的“網紅”又能提供哪些前車之鑒？

味道正宗，幾十年如一日

電影《菜肉餛飩》裡的“長紅”，雖然主打不同產品，但他們有個共同點：堅持。

“電影制片人顧曉東吃了很多家店的菜肉餛飩，覺得我們這兒的比較符合他心目中的味道，就選了我們這裡作為官方體驗店之一。”盛興湯圓母公司、淮海集團新亞富麗華餐飲股份公司副總經理童純忠說。其實，盛興湯圓贏得的，不僅是制片人的口碑，更是消費者的口碑。

這家有著近百年歷史的老字號，曾坐落在順昌路上，最有口碑的是“全家福”——5隻菜肉餛飩搭配一咸一甜兩隻湯團，每天銷量穩定在上百份。此后，老店所在地塊動遷，在消費者的期待下搬至思南路，延續老工藝和老味道。

每天，店裡的明檔展示湯團和餛飩的“現場秀”。在這裡包餛飩或湯團的蔡師傅正是電影片花裡的“餛飩師傅”之一。選擇外帶的消費者可站在明檔外，等著最新鮮的“現制現售”。

童純忠說，盛興湯圓的菜肉餛飩之所以有特點，與餡、皮、湯都有關系。很多人覺得薺菜鮮肉餡好吃，卻不知道這裡的薺菜餡裡添了點青菜，解決了薺菜偏干的問題，餡料口感更好。他們堅持用自家工廠生產的“黑皮子”，就是全麥面粉佔比較高的餛飩皮，含有一定量的食用鹼，吃起來更有韌性。看似清澈的餛飩湯，由后廚每天用雞肉、雞爪、豬筒骨等小火慢燉﹔餛飩上桌前，還要淋一小勺現熬的“靈魂豬油”。

“說起來似乎有很多故事，但對我們來說，就是幾十年如一日的堅持。當中有過微調，但目的是滿足消費者對‘味道正宗’的要求。”童純忠說，電影上映后，作為體驗店，店裡菜肉餛飩銷量一路往上走，但全店上下沒有特別興奮，“就是平常心，做好自己”。

比起菜肉餛飩的銷量增長，讓店長於怡覺得欣慰的是，在盛興湯圓的客群中始終有年輕人的身影。在電影上映前，這裡早就成為周邊上班族喜歡的“食堂”，“老味道要傳下去，不能隻靠懷舊，不能靠短時人氣，要得到年輕人的長期認可”。

記者與雲和面館老板娘傅海鴒面對面，是工作日下午4時，“要麼上午10時前，要麼下午4時后，別的時間忙得連電話都來不及接”。即便這個時間，店裡仍舊有三四桌客人。

傅海鴒說，小店與電影結緣是因為劇組主要成員是這裡的“老客人”，“他們說這裡有煙火氣，想借我的店拍點鏡頭”。最后，不僅拍了鏡頭，她還在影片中客串了一把，“‘老戲骨’們都是一條過，我很緊張，他們陪我拍了好幾遍”。

主打本幫菜的雲和面館既講究“不時不食”，又強調精耕細作。眼下是食蟹季，店裡的蟹粉、蟹柳、禿黃油等全部當天現拆﹔春天上三蝦面時，同樣如此。傅海鴒說，“手工現拆的與工業化加工的味道不一樣，所以我們堅持。”

事實上，不僅每碗100多元的蟹粉面、三蝦面講究，即便22元的蔥油拌面，小店也一絲不苟。熬蔥油的時間、火候反復操練。

貨真價實，消費者願花錢

《菜肉餛飩》裡另一個識別度很高的取景地，是人民廣場附近的國際飯店。劇中，老汪、老金、阿芳、美琴在這裡點了一份下午茶套餐，還添了兩杯咖啡。

電影上映后，有網民質疑：中老年人會走進酒店喝咖啡嗎？很多網民留言回復：喝！

國際飯店駐店經理錢敏同樣給出肯定答復：電影的情節是真實的。酒店大堂吧大約有50個座位，每天下午的落座率在80%以上，下午茶套餐還要提前預訂。記者隨機挑了個工作日走進國際飯店，眼前的場景也印証了她的說法：幾乎客滿，除了老年人，也有年輕人。

錢敏還說，不僅大堂吧的下午茶生意不錯，酒店裡的兩家餐廳同樣客源穩定。記者看了下人均消費：電影同款下午茶套餐人均100多元，兩家餐廳人均分別超過200元與500元，都不算低。

市場上有聲音說餐飲企業遭遇“消費降級”，錢敏說，“沒有消費降級，隻有服務升級”，消費者不是不願花錢，而是要花得有價值。餐飲行業雷同度比較高，要吸引消費者，得有差異化和突破口。他們根據國際飯店的歷史底蘊和文化特色，推出多元的產品結構、獨一無二的用餐體驗，以及靈活的用餐形式，果真打響了口碑。

“講好‘上海故事’是我們的發力點之一。下午茶之所以受歡迎，一是我們的大堂吧海派風情濃郁，每天有兩場現場樂隊表演。二是下午茶的餐品根據節令、市場熱點及時調整。三是住店客人可根據個人需求，選擇在客房內享用。”現場，不同的下午茶類型讓人眼花繚亂——有西點配咖啡的“西式套餐”，也有非遺中式點心配中國茶的“中式套餐”，還有一杯咖啡加招牌蝴蝶酥的“單人套餐”……這兩天《菜肉餛飩》火了，“中式套餐”更是第一時間增加了油煎菜肉餛飩。

就連大堂吧隔壁常年排隊的帆聲餅屋，也上架了帶有梔子花、茉莉花等上海元素的現制咖啡，為選擇蝴蝶酥的消費者帶來一份新體驗。

類似的“人無我有”還體現在服務升級上。很多消費者選擇國際飯店入住或用餐，往往因為這裡的歷史底蘊，“上海原點”“鄔達克設計的老建筑”等標簽都很有吸引力。酒店順勢而為，邀請了特約講師，為消費者講故事，就連普通員工，也多多少少能給消費者講上幾句。“很多消費者不知道，國際飯店是由四家銀行聯合投資建設的大樓，並不完全是飯店，還帶有銀行功能，地下甚至有金庫。國際飯店也和很多歷史名人、歷史事件相關……很多消費者反饋，因為有講解，讓他們覺得這頓飯更值了。”錢敏說，不少“網紅”用講故事開拓市場，那麼對本身就有故事的“長紅”來說，用好文化底蘊，為消費者講好故事，同樣能提高服務附加值。

雲和面館常年走紅，同樣回答了“怎樣讓消費者願意花錢”的問題。小店人均消費超200元。不是沒有消費者質疑，但往往消費后“很買賬”。

之前，有位馬來西亞華僑第一次到店裡用餐，一落座就讓服務員找老板，“我不服！那麼小的店，面條價格在全世界數一數二，憑什麼？”傅海鴒沒有反駁，而是請消費者先吃，“吃好了我再給您解釋”。吃完后，消費者滿臉是笑，“我不要你解釋了，都懂了”。傅海鴒說，貨真價實是讓消費者主動花錢的根本原因。

復旦大學管理學院市場營銷學系教授蔣青雲認為，不論是餐飲企業還是其他行業的商家，能夠“長紅”，往往既有扎實的產品基礎，又有清晰的品牌發展規劃。以餐飲為例，首先要堅持底線，包括食品安全、誠信經營等。然后，根據不同客群定位，制定發展規劃，在品牌內容上做持續輸出。如果是大眾化餐飲，可以圍繞“價廉物美”“歡樂健康”等做文章﹔如果是中高端餐飲，則要有讓消費者“額外買單”的理由。他說：“社交屬性、文化傳承、場景體驗等，都可以成為獨特的優勢﹔還可以緊跟城市主題活動、市場熱點、時尚潮流等創新，持續輸出品牌價值。這樣，就有機會‘一路長紅’。”

炒作“網紅店”，不可能持久

對餐飲企業而言，要警惕的是不可持續的“網紅”，尤其是炒作出來的人氣。

以奶皮子糖葫蘆為例，記者走訪發現，整個市場都在降溫。

中山公園商圈一家賣糖葫蘆、糖炒栗子等小吃的商鋪櫃台上，擺著不同花色的奶皮子糖葫蘆，單支均價28元左右，隨到隨買，也不限量。在吳江路美食街，兩家比鄰的小店都銷售奶皮子糖葫蘆，種類也不少，但沒有一家排隊或限購。

記者根據某點評網站上銷售“奶皮子糖葫蘆”的商家名單依次致電，得到的答復都是“來買就行，不排隊，不限量”。

在業內人士看來，奶皮子糖葫蘆迅速降溫並不奇怪。“創新力度有限，復制門檻太低。”餐飲從業者盛軍歸納道。

表面看，奶皮子糖葫蘆有創新——將傳統糖葫蘆的原料從山楂、草莓、橘子等拓展到無花果、晴王葡萄等品種，在強調原材料新鮮的基礎上，又加入奶皮子這一特色小吃。新組合、新口味構成了新賣點，吸引了獵奇的消費者。

可是，這些創新並不足以支撐產品長期熱銷。

一是復制門檻低。“網紅店”出現后，市場上很快出現類似產品。從某點評網站列出的商家名單看，如今上海供應奶皮子糖葫蘆的店鋪少說有幾十家，“基本上賣糖葫蘆的店，都有條件做奶皮子糖葫蘆”。

二是創新基礎不牢固。奶皮子糖葫蘆走紅后，消費者評價相差甚大，有人欲罷不能，有人卻覺得齁甜。醫學專家的“提醒”更讓喜歡這一產品的消費者有了顧慮：有消費者因為吃得太多，出現“糖化臉”等症狀。奶皮子糖葫蘆高糖高脂，吃一串，就超過“成年人每日添加糖不超過25克”的推薦量﹔“奶皮子”屬於深度加工乳制品，脂肪含量遠超牛奶。長期過量食用奶皮子糖葫蘆，不僅會出現“糖化臉”問題﹔還會增加動脈粥樣硬化風險，甚至誘發白內障、糖尿病等疾病。

盛軍認為，部分產品之所以會“紅”，與“炒作”不無關系，消費者容易被“割韭菜”。此外，“雇人排隊”“請人發帖”也不是餐飲行業的秘密，不能排除部分商家為了“賺快錢”，通過灰色產業制造人氣。

蔣青雲指出，“網紅”營銷確實能在短期內影響消費者，促成交易，但想取得長期效果並不容易。即便有的品牌一開始通過新產品，以及KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）乃至頗具影響力的“大V”推廣成為“網紅”，也會因為缺乏核心價值或不能長期輸出品牌價值而被消費者放棄。這也是部分餐飲品牌生命周期偏短的原因。對品牌來說，長遠的營銷規劃，因地制宜、因時制宜豐富產品，穩定、持續地輸出自身價值，才是贏得消費者長期信賴的核心。

（來源：解放日報 記者 任翀）

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