商圈線下流量吸引品牌，品牌線上流量為商圈導流，今年前三季度——

中山公園商圈線下消費額同比增12%

“這下來福士終於體驗了一把對面龍之夢的人流量了。”11月初，明星潮牌STAYREAL快閃店今年第二次登陸長寧來福士廣場，排隊等待消費的粉絲隊伍在“N次折疊”后，從商場大草坪一直排到了門口的長寧路。此前的9月，該品牌快閃店已在長寧來福士創下單日營業額突破300萬元的佳績。

市民和網友的這一“快評”，並非“看不起”長寧來福士的客流，而是龍之夢城市生活中心（以下簡稱“長寧龍之夢”）的人流量實在龐大。僅9月30日至10月8日國慶中秋“雙節”期間，商場客流就延續了今年一季度以來日均超20萬人次的高人氣，並於10月6日官宣今年銷售額突破100億元。

“百億”從何而來

長寧龍之夢的“百億”從何而來？商場給出的答案是，新能源車、家電和數碼的顯著增長，背后是國補政策以及市區兩級消費補貼政策帶來的利好。

2021年，長寧龍之夢在人氣火爆並且直達軌交站點的B2層開設了上海首個商場內的新能源車街區，最高峰時街區內有23個車企品牌，而今大浪淘沙后仍有包括比亞迪、華為、小鵬等在內的17家新能源車企品牌。

2023年落地長寧龍之夢的上海首家京東電器城市旗艦店，今年以來銷售額已突破5億元，有望向新的年銷售額紀錄沖刺。店長談永明介紹，門店5000平方米的規模展示了約2萬SKU（最小庫存單位）的貨品，目前有擴店需求，因為每到周末客流量高峰時，店內接待人員和門店空間都顯得有些緊張。

“國補開始后，一些單價偏高的大件家電價格都很實惠，譬如1.2萬元的冰箱到手價可能隻需要8000元，這些政策有力帶動了中高端家電的銷售，也為門店和商場帶來了顯著的客流增長。”

餐飲也是長寧龍之夢的主力營收點，尤其是推出“龍之夢夜市”，延長部分餐飲和體驗類商戶的營業時間后，參與夜市經營的餐飲商戶，其夜市的營收已佔全天營收的30%，足見夜間消費力對商戶帶來的提升。

IP經濟疊加體驗類業態，則是長寧龍之夢近年來發力的一大增長點。位於龍之夢三樓的寶可夢官方卡牌道館是其日本母公司授權的中國首店，每到新品發售時節，門店的日銷售額可輕鬆突破百萬元。在此趨勢下，今年9月，商場在該樓層開設了“龍之夢IP潮玩中心”，以潮玩街區的形式將IP互動、集市、主題活動、演藝觀影、科技探索等業態進行整合和集聚，放大“IP+體驗”類消費的特色。

頭部商業體帶來內生力

長峰集團副總裁丁忠雲接受記者採訪時表示，一系列嘗鮮、試水乃至“試錯”背后，都有近年來長寧龍之夢不斷求新求變的一條准則，即把龍之夢的線下客流優勢與京東、寶可夢等各大平台和品牌的線上優勢形成雙向聯動，從而達到“1+1＞2”的效果。這不僅是龍之夢達成百億的內在邏輯，也為中山公園商圈導入了周邊居民以外的客群，讓商圈的流動性得到了保障。

有專業機構在分析長寧龍之夢的營收結構時表示，商場的高銷售額主要得益於“高吸引力活動+全時段消費場景”。Chiikawa動漫IP快閃、“元啟機甲Show”全國科技巡演以及“龍之夢夜市”為商場吸引了全年齡段、全時段的客群，同步為中山公園商圈導流了跨區域、跨圈層的客流。

在此契機下，在中山公園商圈長期屬於“品質擔當”的長寧來福士迎來了月均銷售額和租金的雙提升。商場內黃金、數碼、家居、潮玩IP、休閑餐飲、大餐飲、戶外運動等品類的銷售漲幅明顯。商場還被不少市民和網友評價為“仿佛換了一個人設”，今年以來IP快閃不斷，近期更形成“hello kitty hello chill摩登工坊”與“STAYREAL PARK遇見公園”兩大快閃雙足鼎立的格局。

如果說長寧龍之夢為中山公園商圈帶來了商業坐標系，2017年長寧來福士入場后提升了區域消費品質，那麼近年來長寧區推進的蘇州河華政濱河步道改造、中山公園與華政校園融合開放則讓周邊居民更願意出來走走，愚園路、武夷路城市更新帶來了當下最標准的“網紅馬路”元素，“上海硅巷”科創街區則讓“大中山公園地區”有了新的產業標識度。

一系列變化帶來的既有今年前三季度中山公園商圈線下消費額同比增長超12%的佳績，更有一個老牌商圈向中央活動區轉型升級的內生力。

“舊瓶”需要“新酒”

今年9月，長寧龍之夢一樓中庭推出的一系列機器人表演吸引廣泛關注。當機器人“啪嗒啪嗒”在商場內巡游，身穿一身中國紅與商場員工一起揮手“歡度國慶”時，長寧龍之夢已不知不覺成為本土機器人品牌進入大眾商場的首選地，甚至有觀眾為了一次性看足各大品牌的機器人表演秀而專程來到中山公園。

在外人眼中，長寧龍之夢似乎“突然”開始追逐機器人的熱度，並為此專門開設了一家“機器人劇場”。但實際上，龍之夢對科技業態的布局早已有之。

“一方面，人工智能是未來趨勢，肯定會越來越向商業場景、家用場景普及，我們必須抓住這種趨勢﹔另一方面，長寧龍之夢雖然是一家開業20年的老商場，但我們不希望大家覺得龍之夢老了，而是常看常新。”丁忠雲說。

這一商業邏輯應用到中山公園的發展現狀也頗為符合——商辦載體的“舊瓶”不少，因而更需要滔滔不絕的“新酒”。

愚園路的城市更新使其從百年風貌道路疊加上“生活美學”“藝術街區”等新標簽，華美達廣場經香港豐盛集團與三大建筑事務所強強聯手改造成又又中心，上海首條室內商業街玫瑰坊以及多媒體廣場等也在研究相應的更新計劃。

中山公園相較徐家匯、五角場等商圈有一大顯著特點，即龍之夢日均20萬客流、超600個品牌的“定海神針”地位，使其每次改變都能為中山公園地區帶來顯著的客群增量和品牌架構變化。以近年來熱度不斷上漲的戶外運動品類為例，此前該類品牌主要集中在商場四樓，眼下“北面”已經率先一步拿下龍之夢一層熱鋪，商場近期還在接洽多個戶外運動品牌，擴大該品類的品牌矩陣，其中不乏此前隻接觸港資、外資商場的國際品牌。不久的將來，中山公園在消費者心目中也有望成為戶外品牌消費的首選地。

眼下，線上粉絲超1000萬的國潮戶外品牌“駱駝”以及線下人氣火爆的“南極人”均已入駐長寧龍之夢，“商圈線下流量吸引品牌、品牌線上流量為商圈導流”的雙向賦能態勢正愈發顯著。

（來源：解放日報 記者 舒抒）

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