當暮色浸染上海老城廂，豫園九曲橋畔的飛檐翹角在光影中漸次蘇醒。這座始建於明代的古典園林，正以創新的姿態煥發新生。

從“城市山林”到“實景式博物館”，全國重點文物保護單位、國家4A級旅游景區——豫園，將傳統文化轉化為可感可知、可消費、可傳播的沉浸式體驗，撬動文旅大市場，助力上海打造入境旅游第一站。

從園林到實景式博物館，讓歷史可觸摸

文旅消費是擴大內需、推動經濟增長的重要引擎。如何增強高品質文旅產品供給、創新消費場景、擴大服務消費，讓文旅市場與產業鏈條“活”起來、“長”起來，是當下重要課題。

2019年4月，上海出台《關於上海推動夜間經濟發展指導意見》，要求圍繞“國際范”“上海味”“時尚潮”三個特點，打造一批夜生活聚集區。同年11月，豫園曾通過燈光點亮、水體燈光秀等形式呈現江南園林景致。園內水廊軒榭，光影生輝。此后，豫園持續探索常態化夜游的模式和定位，希望通過日游和夜游的不同展示，帶給游客沉浸式體驗。

在黃浦區打造“夜間經濟”的整體部署下，豫園地區於2022年獲評“國家級夜間文化和旅游消費集聚區”，聚焦“光、秀、市”，打造具備文化體驗、美食與娛樂功能的夜間經濟圈。

夜游豫園

2025年初，上海印發《全面推動上海旅游業高質量發展三年行動計劃（2025—2027年）》，重點推進深化全景式IP演繹、加強城市形象宣介、強化旅游產品營銷三個方面。這與2024年7月啟動的夜游豫園項目不謀而合。

大假山·山池如畫

夜游，不是簡單的燈光秀。夜游豫園項目以“豫享山林”為主題，聚焦文化賦能場景和特色IP打造，將光影技術、數字藝術和江南園林美學深度融合，提升豫園文化品牌的知名度，打造跨媒體沉浸式文化夜游。

項目選取館藏書畫精品，通過燈光點亮、動態投影、Mapping show、裝置互動等形式，讓文物“活”起來。游客沿350米動線漫步，可穿越“物境、情境、意境”三大篇章，在大假山、九獅軒、玉玲瓏等24處景觀中感受“一步一景一畫卷，移步換景畫中游”的東方美學。

九獅軒·臨軒入畫

該項目籌備一年，將於8月8日首次開放夜游，通過“全程批次化導覽”模式，每批20人由專業講解員帶隊，確保體驗深度。

豫園的革新，不止於夜游。

以“實景式博物館”為定位，日間開放傳統園林游覽，夜間則化身文化展廳，形成“日賞山水、夜探文脈”的互補格局。這種“晝夜聯動”模式，既滿足了游客對自然景觀與人文歷史的雙重需求，也通過差異化體驗延長了停留時間，帶動了周邊餐飲、零售等消費增長。

文化IP的破圈：文物變身帶貨頂流

打造旅游新場景，解鎖更多新玩法，可增強游客的體驗感，讓文旅消費的動能進一步釋放。在這一背景下，文創產品日漸成為旅游市場亮點。

2024年，豫園游客接待量突破270萬人次，創歷史新高，外國游客數量佔比接近1/4。如何將“流量”轉化為“留量”以及消費“增量”？豫園看中借助文創產品“出圈”的影響力，8月8日，“豫見好禮”門店即將啟幕，旨在將客群流量轉化為文旅消費增量。

文創開發不是簡單的復制文物，而是找到文化與市場的連接點。豫園通過授權模式與專業團隊合作，確保產品兼具文化內涵與市場競爭力。

豫園中，到處都是吉祥元素，如“豫”字，寄托著“平安”“安泰”以及“愉悅老親”的美好願望﹔雙瓶洞門，寓意“平平安安、福智圓滿”﹔寰中大快，寓意著天地間的暢快喜悅。

以豫園深厚文脈為核心，豫園文創設計了各類文創展示品。該IP以園內最具代表性的景點景物為原型，通過年輕化設計語言，將江南文化、海派文化及現代潮玩元素轉化為現代消費品，打造了“城市遇山林”“園林遇吉意”“曲徑遇轉機”三大系列產品。

“城市遇山林”系列文創產品

“園林遇吉意”系列文創產品

“曲徑遇轉機”系列文創產品

例如，“城市遇山林”系列中，設計師匠心獨運，將快樓、穿雲龍牆、流觴亭等建筑式樣特色，以及玉蘭花、千年銀杏、元代鐵獅等元素復刻到豫園勾勒系列帆布袋面上，每一處圖案皆暗藏典故，引人探尋﹔“園林遇吉意”系列中，設計師以三穗堂的鏤空花窗為靈感源泉，巧妙設計出鏤空透彩金屬冰箱貼。每款冰箱貼都承載著吉祥寓意，象征著“福祿雙至”“鬆鶴延年”“錦繡前程”等。此外，園內“燙了頭”的鳳頭鴨也被收入設計圖中，時髦又有趣。

“豫園匯集了來自世界各地的游客，存在不同的需求，我們逐一破解需求密碼。”豫園相關負責人表示，例如海外文化客期待有明確文化符號的紀念品﹔國內大小家庭既在意文化屬性也追求實用性﹔年輕體驗派則追求體驗感和社交分享等。目前，已針對年輕客群“集章”熱，開發線上線下游園集章新玩法。

購買一款文創產品，收獲一份價值。這份價值不僅包含實用價值，更具情緒價值。“后續我們除了自有產品開發外，還將通過老字號共創、新銳聯動、非遺手作、IP聯動等模式，提升傳播力、溢價力、爆款率，讓文化借助產品傳播千萬家。”豫園相關負責人說。

從景點到入境旅游第一站的文化標杆

作為上海入境旅游的重要目的地，豫園從細節上入手，提升國際化服務水平和游客的入園體驗：增設英文購票頁面及導覽地圖、定制7個語種的語音導覽系統、實現支付便利化……

2024年中國旅游日期間，上海成立入境旅游推廣中心，而黃浦也已率先成立“黃浦最上海形象推廣中心”。

在此基礎上，豫園與上海外國語大學合作，共同探索中華優秀傳統文化對外傳播創新路徑﹔邀請專家學者、導游、學生、市民游客、講解員等不同群體代表，開展主題推介，讓外國游客不僅能看景，更能讀懂中國故事。

“推動文旅融合，並非原封不動地對文化進行呈現，而是以敬畏之心、在守住歷史文脈之‘正’的基礎上進行創造性轉化、創新性發展。”豫園相關負責人表示，聚焦“守正創新、融合轉化、內通外聯”三個關鍵詞，通過夜游及文創項目雙輪驅動，在保護傳承“最上海”城市文脈的同時，以更富創意的方式打開城市文化遺產。

正如講解員所說：“跨過這道四百多年的門檻，您便從喧囂街市步入清雅園林。”

豫園的蛻變，是上海打造“高能級文旅、高品質體驗”的縮影，更是中國文化自信的生動實踐。從“流量”到“留量”，從“打卡地”到“文化標杆”，豫園用創新証明：傳統與現代並非對立，歷史與未來可以共生。當世界級流量匯聚於此，這座古典園林正以東方智慧，書寫著文旅融合的新范式。（豫園供圖）

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