一邊“一擲千金”，一邊“摳摳搜搜”，青年網民看似矛盾的消費觀念，有著怎樣的特征？

近日，復旦發展研究院發布的《中國青年網民社會心態調查報告（2014-2024）》顯示，當前，青年網民消費觀呈現出低消費傾向與高消費偏好並存的新特征，即總體上追求高性價比的低消費，但在特定消費領域願意一擲千金。看似矛盾的消費觀念統一在消費實踐上，“摳摳搜搜花大錢”“該省省該花花”成為青年網民消費行為的突出特征。

一方面，低消費傾向體現在消費降級不降質，追求極致性價比。

“大額消費品謹慎考慮”是青年群體低消費傾向在消費品類上的具象表現。整體而言，青年消費者對房子、車子、家裝類大額消費品關注度不高，對吃、玩相關的關注熱情持續升高，熱門消費品類向能夠提供即時情緒滿足的食品與文娛類商品轉移。

消費習慣類豆瓣小組特征分布

“吃穿用玩反復考量”是青年網民低消費傾向在消費實踐中的突出特征，青年群體對快消品的購買決策愈發理性和慎重。減少小額快消品消費或出於控制支出的現實考量，或由拒絕消費主義的心態主導。青年網民對衣服、食品類小額快消品討論的增多並不意味著現實購買行為的增加。

四個豆瓣樣本小組語義網絡分析圖

另一方面，高消費偏好是買新奇買快樂，願意為能夠提供情緒價值的消費內容“下本錢”。

青年消費者主體意識不斷增強，為興趣愛好買單，為快樂買單，樂於體會即時滿足的快樂，偏好能夠提供情緒價值的消費內容。火爆的“二次元經濟”、名貴稀奇的文玩手串、新奇有趣的潮玩盲盒等均為這一偏好下的典型高消費品類。青年網民買新奇買快樂的高消費並不是傳統意義上的奢侈揮霍，而是相較日常開銷而言的大額支出或是非物質性的消費支出。如各平台走紅的“烏龜碰碰樂”游戲，許多買家稱隻為聽店家稱呼自己“老板”且連連夸贊自己“歐氣爆棚”，對能否收到實際的塑料烏龜並不在意。相關話題討論中，不少評論稱“錢花得值不值隻有我知道”，表示自己的快樂來自“買到了一種確定的好運”。

課題組研究發現，“情價比消費”浪潮來臨。

2024年，興趣社交網絡平台Soul App總收入中高達九成來源於平台情緒價值型服務收入，包括avatar、虛擬禮物、推薦特權、游戲道具等。基於虛擬頭像打造的游戲化社交場景，吸引了大批青年網民持續付費，站內主話題 #Soul數字頭像曝光破1億，對虛擬頭像進行消費的總用戶人次達到534萬，實現384%的同比增長。2024年，以“好運噴霧”為代表的虛擬商品成為一種新的流行趨勢，隻要不到1塊錢，下單“好運噴霧”之后就會收到一段鼓勵和祝福的“小作文”。

由此，青年網民的消費偏好與消費實踐呈現鮮明的代際特征：成長於經濟快速增長時期的“豐裕一代”青年網民，物質追求與精神追求都相對更高。當前，缺乏高情感濃度和聯結密切的社會支持系統在青年網民中較為普遍，高壓力狀態使他們亟須情感聯接和情緒出口。網絡平台的情緒型消費填補了快節奏現代生活的一些空虛感，關系型消費、陪伴型消費、萌寵消費受到追捧，消費偏好的本質從物質追求轉向精神追求，滿足情緒需求、豐富情感體驗是青年網民高消費偏好的原動力，“好心情”被放在了消費決策的第一位，情價比消費的浪潮已經來臨。青年網民在有關消費的大量討論中開始關注自身感受，向內探求“真實”需求，將滿足這類需求的消費決策視作更純粹的“真我”選擇，希望“消費”成為幫助自身獲得掌控自我與生活、建立內心秩序的工具，從而賦予“消費”新的意義。

（唐小麗 馬作鵬摘編）

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