近期，“谷子經濟”在資本市場爆火，作為新消費趨勢，泛二次元衍生品“谷子”撬動了規模超千億元的相關市場。2024年，上海BilibiliWorld 2024、ChinaJoy、原神嘉年華等動漫游戲展會接連亮相，文商體旅展聯動，帶動了這一文化消費熱潮。靜安大悅城、百聯ZX、美羅城等商場頻頻舉辦聯名快閃，帶動人氣，最近又傳出上海第二家百聯ZX即將在五角場商圈亮相的消息。

與此同時，“谷子經濟”也存在產品同質化、二手市場炒作混亂、對未成年人缺乏引導等問題。年輕人消費“谷子”的背后是情緒價值，如何進一步規范“谷子”市場，業內有諸多思考。

“買谷”是一種情緒消費

“95后”小何是動漫《排球少年！！》和游戲《光與夜之戀》的忠實粉絲，在“買谷”上已經花了上萬元。平時無論上班或逛街，她都喜歡背上自己的“痛包”（指挂滿人物徽章和玩偶等周邊的包），在包袋的透明夾層裡擺上喜歡的“谷子”。

“谷子”文化發源於日本，是英語“Goods”的諧音，泛指動畫、漫畫、游戲等版權作品的衍生品，包括海報、徽章、卡片、挂件、立牌、手辦、娃娃等，具有小巧、易收納、價格低的特點。“買谷”“吃谷”，代指購買動漫衍生品這一消費行為。

根據前瞻產業研究院、浙商証券研究所數據，預計2023年—2029年，中國二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，復合增長率達18%。火熱的“谷子經濟”，也帶動相關概念股受到市場關注，成為投資熱點。

通過購買徽章表達對角色的喜愛，是不少粉絲“買谷”的主要原因。“亞克力、徽章等衍生品，不像水杯、鼠標墊等物品，一般不具有實用價值。粉絲們‘買谷’，就是為了擺放、做痛包，看上去賞心悅目，從而滿足自己對IP的喜好。”艾漫創始人兼CEO吳偉誠發現，“谷子經濟”的消費群體有擴大化趨勢，“原來主要消費群體是15歲—25歲，現在下至10歲，上至40來歲，都是‘谷子經濟’的消費者。”此外，“聯名”現象的普及，也在客觀上助推了“谷子經濟”。

紛紛搭上“谷子經濟”快車

在二次元文化頗為流行的上海，“谷子經濟”勢頭火熱。無論何時走進南京東路上的百聯ZX，裡頭總是人頭攢動，市面上幾乎所有的流行IP，比如《排球少年！！》《未定事件簿》《戀與深空》等都能在樓內找到。“上海的二次元濃度很高。”一位專程從外地來滬“買谷”的高中生告訴記者：“上海的百聯、迪美、大悅城等都是‘吃谷聖地’，也是我們來上海必逛的地方。”

在大眾關注和市場規模都迅速上升的情況下，眾多平台也下場谷圈，與Z世代消費者展開更直接的對話。今年7月，LOFTERGOODS網易樂谷線下首店亮相靜安大悅城，《排球少年！！》《盜墓筆記》等8個IP的數百個新品現場首發。網易LOFTER商業負責人李玲娟表示，“作為首店，我們希望開在二次元濃度最高的地方，幫助我們觸及和服務更多用戶。”同樣在靜安大悅城，今年10月，頂流痛包品牌WEGO快閃全國首站開啟，引發大量粉絲排隊搶購。

“谷子熱”下，眾多傳統文化業態紛紛與二次元IP聯動，搭上“谷子經濟”快車，吸引年輕消費客群。上海五角場萬達廣場店的原神周年慶主題IMAX影廳，在國慶期間吸引了不少年輕粉絲打卡，助推該店成為國慶檔票房上海第一，賣品銷售提升200%。老字號非遺企業老香齋也與BILIBILI旗下貓耳虛擬偶像男團LASER和MANTA組合聯動，推出《尋蹤海派·覓影非遺》非遺禮盒。今年暑期活動開始時，虹橋天地商場門一打開，一大群人就沖進來購買。

“谷子經濟”的興起，吳偉誠是受益者之一。他介紹，艾漫旗下的潮玩星球門店，已經從去年底的近100家，擴大到如今的150多家，下沉到了四五線城市。“我們在上海總共有12家門店，四五家是今年新開的。”

化危為機推動產業良性發展

今年“雙11”，以銷售游戲衍生周邊、手辦為主的米哈游旗艦店成為首個破億元的品牌旗艦店，側面見証了“谷子經濟”熱潮。但熱潮下，也有隱憂。

近日，有網友發現一塊《排球少年！！》裡西谷夕角色的徽章在二手平台上被炒到了7.2萬元，據說全球僅限量5枚，溢價令人咋舌。而另一方面，是谷子店裡“有人看沒人買”的窘境。不少網友吐槽，大部分“谷子”線上都可以買到，一些冷門小眾IP卻難尋。有人預感，跟風開店潮后，“2025年會倒一批谷子店”。

前幾天，玩家周漪君購買了米哈游游戲《未定事件簿》的夏彥生日紀念禮盒，粗算下來，她今年已在“吃谷”上花費超過千元，大部分都是花在同一IP上。她說：“我不會去買溢價的‘谷子’。就像奢侈品有炫耀標榜身份的溢出價值，現在一些年輕人炫耀的標的變成了‘谷子’。”

如何化解“谷子經濟”火爆背后的潛藏風險？上海社會科學院應用經濟研究所研究員、文化創意產業研究室副主任曹祎遐認為，“谷子經濟”作為從日本傳來的二次元文化衍生產物，在市場管理上不妨借鑒日本已有經驗，做一些提前預判。比如7萬元天價“谷子”的出現，背后暴露出私人炒賣亂象及大眾對二手流通正規渠道的需求。“政府可以通過補貼、獎勵等方式，鼓勵一些企業做社會化運營，建立‘谷子’衍生品評估標准體系和流通平台，規范二手交易市場，推動產業良性發展。”

從社會經濟學角度來看，“谷子”與近年來流行的吉利貓、手辦等一樣，也是一種“陪伴經濟”的體現。消費者進行分享交流的背后，需要有符合自己價值觀的虛擬角色、虛擬IP作為依托，IP價值運營非常重要。曹祎遐認為，當下谷子市場還處於半成熟發展階段，未來逐步發展成熟后，IP被侵權風險也會進一步提升。目前，業內人士也在探討建議上海能否建立知識產權國際化試點，進一步規范IP授權市場。

“今年谷子市場越來越卷，涌進來做這行的人很多。”吳偉誠認為，不注重質量、隻想進入這個行業賺一筆快錢的商家會慢慢被淘汰，“今年下半年開始，已經觀察到一些競爭力不強的谷子店關門了。”

曹祎遐建議，實體商圈是否適合做二次元改造，需要結合社區周邊客群分析做理性判斷，個體經營者也應理性開店。“上海集聚了大量的二次元市場客群，成為其他城市很難替代的消費特點。除了吸引更多外來消費者，打造二次元文旅亮點，本土消費潛力也有待進一步開發、釋放，不妨先將存量梳理清楚，放大產業效能。”

（來源：解放日報 作者：鐘菡/張熠）

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