直播經濟下半場，上海MCN正破局

頭部機構集聚上海，將在制定行業標准、新技術落地推廣發揮引領作用

近日，《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024—2026年）》正式公布，提出上海要形成10個全國領先、具有國際競爭力的頭部直播平台，培育一批規模大、帶動作用強、國內有影響力的多渠道網絡服務機構（簡稱MCN機構）。

上海在力爭具有國際影響力的直播經濟高地過程中，為何看中頭部平台和機構？

內容直播特色明顯

在頭部直播平台中，嗶哩嗶哩、小紅書、拼多多、喜馬拉雅等上海企業在全國具有廣泛影響力，其他頭部直播平台也在滬設立了功能性總部或地區總部，如抖音將電商總部整合落地上海，淘天集團成立天貓上海中心，快手在上海正布局建設商業化區域運營中心，京東在上海設立華東地區總部等。

上海財經大學數字經濟系講席教授崔麗麗認為：“雖然從直播經濟的‘大盤子’來看，上海處於全國的第二梯隊，但從直播經濟多樣性的角度來觀察，上海的特色明顯。不少國內頭部平台已在上海‘安家’，特別是一些內容類直播平台，社交屬性非常突出。”

近年來，直播經濟逐漸觸及流量天花板，傳統的電商直播模式面臨困境，而嗶哩嗶哩和小紅書等內容直播平台卻迎來了春天。得益於前期積累豐富的內容生態，平台在轉型搞直播后反而找到了“未被發現”的商機。

相較於淘寶、抖音等頭部直播平台，小紅書的用戶基數雖仍有差距，但由於多年的社區運營，小紅書搞直播的優勢也非常明顯——年輕女性尤其是“90后”“95后”用戶群體佔比較高，這群人通常對時尚、美妝、生活方式等內容有著較高的關注度和消費意願。比如，母嬰博主“番茄罐頭Chlomato”在小紅書上發布的孕期生活記錄，評論區總有不少網友“求鏈接”。去年7月，隻有5萬粉絲的她開始嘗試直播帶貨，沒想到首場竟賣出100多萬元，短短一年時間，月銷千萬元成了她直播間的常態。

“今天每個人的生活很不一樣，變得細分、個性化，我們要做的就是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求。”小紅書首席運營官柯南以“靜音舒適皮鞋”為例：“這個消費場景非常細分，但在小紅書上10天時間就賣出了近50萬元”。

直播的商業化也正成為嗶哩嗶哩的另一增長點。嗶哩嗶哩最新財報顯示，在增值業務（直播）方面，二季度實現同比11%的增長，達25.7億元。二季度有近4000萬用戶觀看B站帶貨內容，同比增長70%。日均帶貨UP主數量同比增長超過130%，帶貨稿件數量同比增長超過330%，直播帶貨的場次同比提升270%。

頭部機構全國前列

如果直播平台是一片熱帶雨林，那麼直播服務商和MCN機構便是生長其中的參天大樹。隨著本地平台的不斷壯大，上海也培養出一批頭部直播機構。

“相比其他地區，除了具備多樣性和頭部的平台以外，上海在服務商、MCN機構等方面發展相對充分，這些機構中既包含早期依托於淘寶天貓平台成長起來的頭部服務商，也有專門從事直播業務的頭部MCN機構。”崔麗麗說。

據復旦大學消費市場大數據實驗室《上海數字消費發展的特點與趨勢報告》，2023年上海直播零售額達到4371.0億元，同比增長20.9%，遠高於同期網絡零售增速。截至今年8月，上海現存直播相關企業2.5萬余家，今年新增相關企業近7000家。 下轉 3版（上接第1版）目前，上海的直播機構數量、活躍電商直播間以及頭部MCN機構數等均處於全國前列，其中不乏頭部直播機構。根據第三方機構前瞻產業研究院統計，2024年全國十大MCN機構榜單中，上海的美腕及仙梓文化上榜，頭部MCN機構數與深圳並列第二。

行業龍頭對產業的帶動效應是顯而易見的。採訪過程中，美腕創始人戚振波向記者多次提及韓束與李佳琦的故事。韓束2002年成立，是上美集團的第一個品牌。但是這一20多年的老國貨，近年來卻因為定位模糊和價格敏感，市佔率不斷下滑。李佳琦在直播帶貨過程中注意到韓束的尷尬局面，當著韓束高管的面直言，“什麼是韓束？我隻想起價格和無數的贈品”。為了打好翻身仗，美腕與韓束深度合作重新梳理產品線，更加聚焦產品的主推重點，並推出了藍銅肽等專利成分。

“兩年間，我們幫助韓束‘專注研發中國成分，中國女性的肌膚問題’的定位深入人心。現在，韓束不光是在李佳琦直播間，在其他渠道也創造了新的成績，回到新渠道銷量第一。”戚振波表示，作為上海本地直播電商企業，美腕希望能夠和直播電商上下游企業，創新打造消費新場景，共享直播電商發展紅利。

上海電商代運營頭部企業寶尊剛公布的財報也帶來了喜訊——二季度電商營收增速同比增幅達6%，其中抖音渠道增長尤為突出，呈現三位數高增長。這一成績主要歸結於寶尊加強對直播平台的布局。

寶尊旗下的洛氪迅，擁有超過7年的內容電商平台運營與直播經驗，目前是抖音金牌服務商、淘寶直播TOP10機構、小紅書首批特邀服務機構，也是業內知名的直播服務商。寶尊和洛氪迅在上海和杭州的兩大直播中心總面積超過1萬平方米，未來還將進一步擴大規模。“寶尊將洛氪迅納入麾下並快速完成其業務融合，發揮出遠超‘1+1＞2’價值。”寶尊相關業務負責人介紹說，寶尊在上海多年積累的全渠道運營經驗，有機會成為電商直播新范式。

新標准新技術率先引領

“頭部機構是直播業態的承載者，也是直播創新的引領者。”崔麗麗認為，頭部直播平台、服務商和MCN機構在上海的集聚效應，在制定行業標准、新技術的落地推廣等方面發揮重要引領作用。

早在2019年，美腕就成立了直播電商行業首個選品和質檢團隊，對每一個上播產品進行合規審核。2020年，美腕參與了中國商業聯合會《直播營銷服務規范》團體標准的編寫，這也是國內第一部全國性的直播電商團體標准。2021年，美腕推出直播電商行業首個企業標准，對直播選品流程、人員管理、合規管理、售后服務等環節進行更嚴格規范。2023年，美腕還參與發布上海首個《電商主播直播用語規范》團體標准的制定。

2021年，百秋旗下直播中心在行業內探索出“全職主播”的模式，通過“培訓+模擬+實戰”的科學培養計劃，培養出數百人的全職主播團隊。“當時，直播帶貨還是以‘雜牌軍’為主，全職主播的出現算是行業突破。”容麼麼直播中心負責人告訴記者，經過3年多的發展，容麼麼已形成一套“新主播方法論”，不僅有銷售技巧、妝發造型、合規層面的培訓，還與高校定向孵化培養一些科班出身的主播人才。除了“一二三上鏈接”的傳統叫賣式主播，容麼麼也在探索訪談式、故事性的主播人才，為不同品牌打造更專業的直播隊伍。

數字人、虛擬人等新技術，也出現在更多“滬產”直播間中。新出台的“三年規劃”中也明確提出，將推動企業探索數字人主播、3D直播間等應用，開展不間斷直播，探索打造數字人主播IP，拓寬應用場景邊界。

今年“618”期間，美腕旗下“所有女生”直播間率先測試數字人直播，填補真人直播時段和服務的空缺，未來將逐步把AI技術深度融合到直播業務的全流程中。據不完全統計，截至今年7月，嗶哩嗶哩虛擬主播超過8000名，擁有50萬以上粉絲量的“虛擬大V”超過100名。

當前，“直播經濟進入下半場”已成為行業共識。據艾瑞咨詢預計，2024—2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率為18%，較行業早期增速放緩趨勢明顯，未來將呈現平穩增長趨勢並步入精細化發展階段。為此，各地也抓緊搶佔直播經濟的“末班車”。近年來，杭州、天津、深圳、廣州等城市陸續出台優惠政策，用“真金白銀”吸引人才，力爭打造“直播電商之都”“直播電商高地”等。

崔麗麗認為，上海不妨考慮將精細化運營作為直播經濟的破局之道。“在OTA文旅直播（攜程）、游戲直播（比心）、即時零售直播（美團）、時尚好物直播（得物）、拍賣（一條）等相關領域，上海都有頭部平台，應鼓勵直播平台立足於優勢領域，促進自身業務與直播業態的融合創新。”她還建議，上海可引導和促進頭部平台在直播業務方面更好地與本地產業優勢，如知名商業街區、東方美谷化妝品產業、老字號及消費品牌等方面進行融合，致力於在上海本地構建直播生態。（記者 查睿）

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