月餅真的賣不動了？

月餅健康化日常化定制化將成趨勢

最近，月餅的新聞不少。前有月餅代工廠“上三休一”，后有小楊哥帶貨香港“李鬼月餅”。今年的月餅真的賣不動了嗎？

記者走訪月餅生產線時發現，生產企業的確感受到了寒意，但企業端定制市場和創新口味月餅仍有市場潛力。業內人士認為，健康化、日常化和定制化將成月餅市場未來趨勢。

B端仍有潛力

中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2024中國月餅行業市場趨勢》報告預計，今年月餅整體產量近30萬噸，銷售額約200億元，產量和銷售額同比去年略有下降。

對此，上海新麥食品工業有限公司總經理董凡銘明顯感覺到，今年的月餅不太好賣了，但是工廠產線仍然保持著“三班倒”，“零售端消費下降比較明顯，但是B端（企業端）供應反而比較穩定”。

作為上海知名的月餅生產商，新麥今年的日均產能可達50萬個月餅，一部分月餅是為各大品牌代工，另外主要是新麥的自有品牌，目前代工和自有品牌佔比分別為65%和35%。“我們平時會給路易威登、羅意威、迪奧等國際品牌做月餅禮盒，同時也給半島等高檔酒店提供定制化月餅。”董凡銘告訴記者，為高端品牌提供定制月餅，還能提高自身工藝的品質，“我們向品牌方提供‘white glove service（白手套服務）’，就好像他們戴著白手套來挑選，不僅對月餅模具的精度有要求，月餅的外觀必須毫無瑕疵，而且品質用料也必須一等一的，有些餡料裡還有茅台酒和伊比利亞火腿，當然，成本也是普通月餅的兩三倍。”

今年，新麥還為幾家上市公司提供了定制月餅，企業在節假日有送員工和客戶的需求，大公司動輒十幾萬名員工，需要訂購同等盒數的月餅，因此零售端的銷量下滑對新麥影響有限。

餡料多達500種

看似企業端市場影響有限，但如果消費者對月餅長期“不買賬”，最終仍會傳導至整個市場。為此，新麥也在打造自有品牌和銷售渠道。

“月餅是新麥的主要產品，不過我們也會推出中式酥點、青團、綠豆糕等包餡類產品，以維持產線的全年運行。”董凡銘說。在豐富產品線的基礎上，新麥先后推出米戈爾、新麥嚴選等自有品牌。長期為企業定制產品的代工經驗，也提供了有別於零售市場的視角。“打造自有品牌必須要有爆品觀念，我們曾與多家知名餐廳合作推出‘比臉大’的網紅蝴蝶酥及可頌蛋撻等，這些成了我們的王牌產品。”董凡銘說。

新品也是新麥的制勝一招，尤其是針對口味善變的消費者，蓮蓉、豆沙、五仁等常規月餅不會出錯，但也很難出彩。

“有些老字號隻有30種—40種口味月餅，主打沿襲傳統風味，而我們有500種餡料口味，緊跟潮流，提供更多口味選擇。”他告訴記者，除了白茶、黑鬆露、山楂玫瑰等創新口味，還有火龍果和草莓等奇葩口味，如果新口味賣得好就繼續推陳出新，賣得不好就直接淘汰，快速迭代和試錯也能把握市場風向。新麥還在傳統口味上與老字號“錯位競爭”，比如在紅豆餡的基礎上推出豆沙流心餡月餅，既照顧了傳統口味又爭取了新客群。

嘗試健康配方

月餅銷售如何擺脫低谷？上海市食品協會常務副會長兼秘書長高克敏認為，傳統月餅高油高糖的特點讓一些消費者望而卻步。不少月餅企業正在積極嘗試健康配方，或者將月餅打造成日常中式糕點，以拓展中秋節以外的常態市場。

京東去年披露的一組數據顯示，56%的受訪者關注月餅原料的健康，無糖和低糖月餅銷售增長20%以上。今年同樣如此。盒馬表示，今年的月餅制作更重視健康原料，比如現烤系列的淨素月餅用植物油替代豬油起酥，不含動物油脂的同時實現餅皮的酥脆，有些月餅餅皮加入全麥粉作為原料，食用更加輕鬆健康，搭配咸香口味恰到好處。

此外，月餅“糕點化”也逐漸成為趨勢。近年來，隨著月餅的種類更加豐富多樣，上架時間也更早更長，消費場景已不局限於中秋時令，更傾向於休閑零食。月餅已不只是時令性強的節令限定美食，正逐漸變成下午茶小點。

據盒馬採購介紹，現烤系列月餅將根據區域的喜好特點延長約1—2個月的售賣時間，例如上海的鮮肉月餅和杭州的榨菜鮮肉月餅。而手工經典玫瑰鮮花餅則實現全年在售。盒馬今年推出了個頭更小、餅皮更軟的芋泥麻薯小福餅，幾乎能做到“一口一個”，更適合日常的消遣食用，自8月1日上架以來，日銷量保持穩定增長。

IP聯名也是月餅打開局面的營銷新方式。比如今年，蘇州稻香村與爆火全球的游戲IP《黑神話：悟空》聯名，制作了“齊天攬月”月餅禮盒，將天命人、黃眉、黑熊精等游戲角色做成月餅造型，這一禮盒在稻香村官方旗艦店已經賣出數萬盒。（記者 查睿）

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