不少區級博物館搬進新館，漢代王室精品文物展、古代科技文物精華展等大展啟幕

滬郊博物館如何做文商旅展“多邊形戰士”

暑期，博物館大展陸續開幕，成為高溫下市民游客旅游出行的重要目的地之一。

雖不及上海博物館古埃及文明大展備受矚目，本月以來，滬郊一些區博物館也進入大展時間。例如，閔行博物館的“大漢未央——漢代王室精品文物展”、奉賢博物館的“巧同造化——中國古代科技文物精華展”等，日均參觀量均達三四千人次。

滬郊博物館展覽品質日益提升，為市民帶來“家門口”的優質公共文化服務。在商旅文體展深度融合的當下，滬郊博物館能否用大展帶動人群吃住行游購等多重消費？滬郊博物館該如何平衡公益價值、社會價值和商業價值三者之間的關系？讓文博、文旅撬動當地新消費，除了持續提升大展品質，滬郊博物館還能做些什麼？

避免“無處吃飯”的窘境

暑假期間的博物館，青少年兒童觀眾是主力。工作日上午9時，剛開館不久的閔行博物館“大漢未央——漢代王室精品文物展”已人頭攢動，將鎏金銅縷玉衣等重磅展品圍得水泄不通。在奉賢博物館，文創商店是展廳之外最熱鬧的區域，不少看完展的觀眾穿梭其中，精心挑選能帶回家的“文物”。

要回答博物館是否具備商旅文體展聯動發展的潛能，首先要看博物館本身的硬件條件。

文創產品向來是博物館實現文商結合、拉動消費轉化的重要手段。滬郊博物館的結構大部分都是對外的展廳、文創店，還有一部分僅在舉辦特定活動時才開放的多功能廳，其他能夠提供公共社會服務的空間比較稀缺。

一個有趣的現象是，採訪中，不少前往滬郊博物館參觀的觀眾不約而同談到“吃”這個話題。這是一個常被忽略、但呼聲不低且市場潛力不小的需求。

在閔行博物館，記者遇到帶孩子觀展的呂女士，她提到，每次帶娃參觀博物館，尤其是地理位置相對偏遠的，都要預先在網上做好周邊餐飲服務的攻略，以避免陷入“無處吃飯”的窘境。“閔博的位置好，出來就有商圈，去七寶老街吃個飯也很方便。嘉定博物館出門就是州橋老街。但有些位置偏僻的博物館附近商業設施少，對於遠道而來的觀眾不太友好。”

對於周邊配套仍在建設完善的五個新城，這類問題更加突出，甚至影響到觀眾是否去實地觀展的決策，無形中削減了客流。

40歲的韓可告訴記者，2019年奉賢博物館雍正故宮文物大展期間，她曾帶著父母從虹口區坐兩小時公共交通來參觀，原本計劃看完展在周邊商圈景點游覽后再返回，未料博物館內和周邊商業配套寥寥。“最近的商場在5公裡之外，離地鐵站也遠。父母年邁不願奔波，於是一家人吃了點自帶的餅干，看了看博物館周邊的花海就走了。每次想到路上的時間成本和不太便利的展館周邊體驗，就會想，若沒有特別重磅的展品，似乎不值得特地跑一趟。”

在豐富配套消費供給這方面，地處遠郊的博物館或許可以借鑒上海天文館的經驗。上海天文館位於臨港新片區，同樣面臨游客多但周邊成熟商圈配套少的難題。因此，天文館地下一層和二層都布局了餐飲服務，為觀眾打造快捷方便的食物補給站。

地處偏遠的奉博，這幾年也在想辦法改善。比如，博物館一樓的文創區，原先隻賣文創產品，近兩年陸續拓展出甜品、咖啡等輕餐飲服務，並設置桌椅等公共休息點位，方便自帶食物或叫外賣的觀眾在博物館內有地方吃飯落腳。

有不少觀眾坦言，不論是博物館的文創還是餐飲服務，在產品本身的設計感、新意和服務的便捷性面前，觀眾的價格敏感度會降低。呂女士告訴記者，上海天文館冰激凌28元/支，個頭不算大，味道還可以。“或許性價比不高，但勝在做成獨特的星球造型。生意特別好，有時還買不到。從這個角度上看，在博物館開餐廳應該挺賺錢的。”

盡管消費者的注意力都落在“吃”這回事上，但本質還是對博物館能提供的公共服務提出更多要求。

其實，全國不少城市都注意到這個問題。今年初，北京市商務局發布《北京培育建設國際消費中心城市2024年工作要點》，其中提到，支持博物館引入優質餐飲、休閑、文化創意等服務企業，滿足群眾多層次文化需求，通過文化活動帶動綜合文化消費。

在這個維度上，滬郊的博物館或許也可以效仿，為游客升級“吃住行游購娛”一站式服務。42歲的觀眾王恩維告訴記者，帶孩子來博物館往往要玩上大半天。“上午看展，下午參加一些博物館組織的研學活動。若中午能就地午餐，還有咖啡店、書店等空間給帶娃的家長休息，孩子和大人都能定定心心在博物館泡上一整天。”

培育文化消費新場景

除了在硬件上面下功夫，滬郊博物館還可以嘗試利用場館資源，擴大合作的“朋友圈”，共同培育文化消費新場景。

有業內人士表示，目前我國大部分博物館普遍旅游資源豐富，但缺乏有效的資源配置手段，資源梳理和利用效率整體不高。

比如空間資源。“近幾年，上海不少區級博物館都陸續搬進空間大、設施新的新館。在辦好展的基礎上，有條件的博物館是否能釋放一部分空間，與公益組織或其他社會資源協同整合，增添文旅類的相關業態，讓大客流實現商業轉化。”

換句話說，與其說讓大展成為促進商旅文體展聯動的抓手，不如先讓博物館本身變成一個功能融合的場域。比如，上海自然博物館（上海科技館分館）的一大特色項目是“當好奇心遇到標本”，通過公開招募“自然演繹”“自然藝匠”“博物教育+”三類公益共創伙伴，致力於形成可復制推廣的館方與社會合作運營的模式。不僅能促使博物館與城市夜經濟相互賦能，還能為所在區域創造就業崗位，增加財政收入。

但記者走訪發現，目前鮮有區級博物館嘗試類似合作。嘉定博物館一名工作人員告訴記者，博物館不承接商業活動，隻有政府部門開會偶爾借用多功能廳。金山博物館的合作伙伴也大多局限於地區政府部門，如與金山區青少年活動中心共同舉辦夏日交響樂活動、博物館之夜等公益活動。“博物館是全額撥款單位，理論上不涉及營收，因此未曾與商業項目有過合作。”閔博一名工作人員說。

誠然，以提供公共文化服務為主的博物館不應以營收為目的，但博物館仍可以成為鏈接社會資源、商業項目與廣大觀眾之間的橋梁。

日前發布的《上海市博物館在地貢獻度藍皮書（2023年）》（下簡稱“藍皮書”）提到，盡管上海市博物館的觀眾消費水平以較高、高佔主導，但館外消費仍需進一步刺激提升。“因此，鼓勵博物館適當與主要商圈和特色商業街與文化、旅游、休閑業態結合，或許能增擴觀眾在當地的購物消費欲望。”

在這方面，奉賢博物館已做了許多探索和嘗試。奉賢博物館副館長周芸告訴記者，長期以來，奉博與當地比較老牌的商業企業均有合作，如百聯南橋、奉賢龍湖、奉發集團等。一方面在商業中心大屏投放博物館展覽信息，另一方面借助博物館的場地資源，與商業項目合作打造線下快閃活動。比如，2022年大展期間，奉博文創館與龍湖共同打造露營主題的快閃空間，消費者不僅能購買博物館的文創，還能買到龍湖帶來的商品，進而實現彼此引流，拉動消費轉化，使得大展期間文創館總收入達123萬元。

周芸坦言，作為地處遠郊的博物館，奉博要成為讓游客甘心遠道而來的區域文旅景點，就不能光是一個能辦大展的博物館，更應是文商旅展各領域都有亮點的“多邊形戰士”。

去年，奉博還以購買服務的方式與第三方社會組織合作，在沈家花園分館舉辦文創市集。“沈家花園常設展的規模不大，但它擁有奉賢唯一的海派洋房建筑和花園，我們希望通過引入多樣化的活動和輕商業化的項目，盡可能發揮場地優勢，為游客打造更特別的文旅消費新場景，吸引他們走進博物館，讓商業項目和公共文化資源彼此賦能。”周芸說。

事實上，觀眾們也有這方面需求。56歲的文博愛好者王志斌告訴記者，他很喜歡鬆江廣富林文化遺址公園，博物館展區內容細致生動，但單靠一成不變的常設展，無法吸引他一去再去。“廣富林遺址地處廣袤的郊野，四季變化的鄉村風光很棒，如果館方能利用這些空間資源，不定期舉辦與遺址文化有關的活動，不僅能加深觀眾對在地文化的理解，還能吸引更多游客，實現消費增收。”

讓博物館流量覆蓋更廣

前不久，奉發集團旗下的商業項目“古華庭”在奉博中庭舉辦為期三天的citywalk（城市漫步）活動。一輛紅色的文創車當作“店”，有技能且熱愛分享的當地達人擔任“當日店長”，為各年齡層次的觀眾帶來陶藝工作坊、攝影分享會等沙龍活動，報名十分踴躍。在項目負責人顧晨看來，這是一場商業項目與文化地標碰撞，與游客“交朋友”的活動。

據介紹，預計今年年底開業的“古華庭”是奉賢“南橋源”城市更新項目的商業首發，將致力於挖掘本地歷史文脈，打造“非標型”社區商業項目。“選擇在這裡舉辦活動，一方面是借助大展期間的客流量提升項目知名度，另一方面也是因奉博的文化屬性與項目定位十分契合，通過雙方互動完善市民對項目的認知。”顧晨說。

文化價值始終是博物館最大的優勢，而這同樣能夠成為實現商業化、帶動區域消費提升的載體。

華東師范大學博物館副研究館員胡盈告訴記者，滬郊博物館也可以結合時下citywalk熱潮，結合大展的內容和當地歷史文脈，針對不同年齡層次的觀眾制定文化研學、城市考古路線等文旅線路，以文脈串聯當地景點，讓大展帶來的流量覆蓋更廣的區域，從而促進文旅消費，帶來經濟增量。

根據奉賢博物館統計的游客畫像，在觀眾常住地構成中，異地觀眾佔比超過四成。閔行博物館的觀眾中，有接近兩成來自外省市。“除了博物館，大部分游客還會計劃在當地來個一日游。”閔博的工作人員說。

在這種背景下，旅游路線的含金量對促進當地文旅發展、促進消費的作用顯得尤為關鍵。奉賢區文旅局局長項華告訴記者，結合今年奉博大展，奉賢文旅局整合區域內各類文化旅游景點景區，梳理出5條奉賢主題游覽線路，包括文化體驗之旅、鄉村老街之旅、伏羊美食之旅、濱海戲水之旅和自然生態之旅，以文博展覽進一步推動消費。

還有業內人士指出，要讓大展經濟真正落到實處，除了串聯整合文旅資源，更關鍵的是各地仍需強化大展期間區域內優質商業項目和公共服務供給。比如，上博在今年古埃及文明大展期間特別推出“上博觀展巴士”，便於游客穿梭轉場於上博人民廣場館與東館之間﹔奉賢金海街道也針對博物館交通不便的短板推出環上海之魚免費接駁車，串聯起地鐵站、奉博和周邊多個景點。“公共服務很重要，別等游客來了，卻發現沒得玩、不好玩，辜負大展帶來的游客資源”。（記者 沈思怡 見習記者 阮佳雯）

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