剛出鍋的生煎饅頭，純肉餡的，蟹粉鮮肉餡的，鮮肉大蝦餡的……一隻隻香噴噴、熱騰騰，難以抵抗。

　　黃浦江畔的美食老字號，積澱著時間的滋味，帶著煙火氣一路行來。在上海努力打響“四大品牌”的大背景下，這段舌尖上的品牌關系，如何發展更好？復旦大學管理學院市場營銷學系蔣青雲教授，提出獨到見解。

　　記者：現在，上海的美食老字號似乎陷入兩極分化：有的風生水起，天天門前排長隊﹔有的面臨窘境，口碑不如以往。對后者來說，你覺得問題的根源出在哪？

　　蔣青雲：從大部分情況來看，我覺得它們丟失的不是技術，一般能做到“老字號”，對手藝和產品質量的把控其實都蠻堅守的。最關鍵的原因是喪失了連接市場的路徑，品牌與市場關系斷裂后，需要更加積極的重塑。

　　例如，有的老字號，幾百年、幾十年前知名的原因在於物美價廉、性價比高。當生活水平提升，顧客的口味需求、消費習慣隨時代發生變化，那麼經濟性價值、功能性價值、審美性價值之間的關系如何處理就成為新的課題。

　　跨行業的例子，道理是一樣的。此前有家做西裝的老字號，當市場上的新品牌全面實行機械化生產、帶來流行新版型之際，他們堅持厚墊肩老版子手工打樣，在版型上落了下風﹔后期，當其他企業有意識地培育“手工線”“經典線”之際，他們引進機械化生產線。兩次踩點失誤，令這一經典品牌在消費者心中的印象分降低。

　　記者：美食老字號要改變，可以從何著手呢？

　　蔣青雲：有的老字號對品牌的經營並不積極，甚至有些麻木。更關注自身品牌身份，而不關注自己在客戶心目中的形象。

　　美食老字號，是通過長期積澱形成的社會自發口碑。品牌長期運作，企業需要主動參與其中，積極把控品牌蘊藉的時間資源、情感資源，與目標人群展開有效溝通。

　　我曾對中國“老品牌的煥新”提出過“四象限法”，在美食老字號經營中也可以參考。四象限，即由“是否改變產品”“是否改變品牌形象”兩條坐標軸交叉，形成四種品牌發展方向。

　　兩者都不變，即“經典老字號”策略，需要強化內容營銷，講好品牌故事，並進行覆蓋更廣年齡層的傳播﹔如果隻改“產品”，即“舊瓶裝新酒”策略，需要對接新目標人群，將價值創新和經典懷舊需求結合起來﹔如果隻改“形象”，即“國潮”品牌策略，要求品牌形象時尚化，品牌包裝現代化﹔兩者都變，即“再定位”策略，必須深入洞察新需求，重新開發產品或服務。

　　中外扭轉乾坤的再定位案例不少。比如，凱迪拉克汽車，2003年前他們調查發現，客戶平均年齡超過70歲，為了品牌發展，導入再定位策略，在保証高端車技術和性能水平的基礎上，外形更加有潮流感，在營銷上有意識地將品牌植入科幻電影，最終順利完成品牌再造，實現了品牌年輕化。

　　再說一個上海黃酒行業的例子。當時有個牌子生意一般，專業經營顧問給出這樣的建議———“分家”。保持原有傳統口味的產品，黑沉沉的、黏糊糊的，以“黑標”命名﹔新推酒體提純淡化、色澤更清亮，更受年輕人喜歡的產品，以“紅標”命名。如此，品牌不必為是否守住傳統而糾結，也讓消費者多了選擇，帶來參與感。一經推出，銷量大增。

　　與之類似，大壺春用的是傳統全發面，皮厚而鬆軟，底脆且香，餡湯少而清。當下消費者中，不少人卻更偏愛另一種皮薄湯多的生煎流派。那麼，是否可以增開一條符合后者需求的“小壺春”產品線，吸引更多顧客上門？更多人嘗了、比了，對於品牌故事、傳統技藝的感知會有更大提升。而另一方面，“大小壺春”打擂台的噱頭，也可能成為城中熱議話題，這些熱度都是屬於大壺春自己的，肥水不流外人田。

　　記者：其實，也能看到許多美食老字號的努力，無論是開店布點、營銷方式上，都有不少改變。

　　蔣青雲：確實，我覺得最明顯的是很多美食老字號，勇於走出老店、總店，多點布局，進駐人流量巨大的綜合商業體。不過，應該注意，這並非“萬能靈藥”。

　　比如，從數量上說，要足夠多，才能有網絡效應，比如咖啡店可以開出5000多家，要喝很方便。但需要走出困境的美食老字號並沒有這樣的能力鋪開，那麼選址就很有講究了。

　　去大型商業廣場，固然人流量大，但同時也伴隨著高額成本，需要直面大量競爭力強的對手，而人流中，有多少可以成為你的客流還未可知。

　　在營銷渠道領域，是否可以進一步轉變思路？例如，可避其鋒芒，走“社區包圍CBD”的道路，老牌子去熟悉你、了解你、喜歡你的社區發展，對商家來說，成本降低、競爭壓力稍小、客流穩定不受工休潮汐影響。對顧客來說，產品易得，可以讓更多人購買后自發完成品牌故事的代際傳播。當然，具體在哪裡開店，沒有標准答案。每個品牌的情況不同，具體案例具體分析，尋找綜合最優解。

　　另外，同樣不應該忽視的是人。對於企業內部工作人員，應該注重品牌歷史教育，培養自豪感，隻有內心以品牌為榮，才能外化為更加積極的工作態度。從某種程度上說，人也是品牌的門面。

　　記者：在做好產品之外，你覺得美食老字號的發展還可以借助哪些外力？

　　蔣青雲：第一，勇於營銷。這雖然是老生常談，但我還是放在首位。美食因其自身性質，對社交網絡渠道格外敏感，通過人際網絡的深度傳播，實現傳播節點裂變式增長，可以是一種成本相對較低的營銷方式。

　　第二，深植於海派文化厚土。海派文化兼容並蓄、勇於創新，許多現在的老字號當年不正是在上海灘這片土壤中生長起來的新潮流嗎？不守舊、具有國際視野，是當下品牌可以探索的，不要一味悶頭干。比如，上海那麼多好吃的青團，往往包裝就是一個軟趴趴的透明塑料盒，拿個訂書機封口。這種包裝想要開辟伴手禮市場獲得增量，有點困難。不妨借鑒日本對食品包裝的部分思路，包裝和保鮮上有所創新。海納百川，有意識地與國際對標，參與更高層面的競爭，才能實現更高遠的目標。

　　第三，行業協會、高校科研機構深度參與進來，不應讓企業獨自扑騰。意大利奢侈品行業協會Altagamma不僅會定期出行業調研報告，工作人員還會全世界到處跑，助力企業找市場、做策劃。行業協會可以集納更多力量，分析行業大勢，對接市場需求，培訓管理人才，來幫助美食老字號這棵大樹長出新的綠芽。

　　歸根結底，企業應該始終研究自己在新時代的位置是什麼。生活方式躍遷，需求場景嬗變，你的位置在哪裡，價值就在哪裡。

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